4 апреля 2002г. состоялся круглый стол “PR – отдел в структуре компании”, организованный журналом “Со-Общение. В обсуждении приняли участие руководители компаний, PR-агентств, представители пресс – служб и СМИ.

Каждый из выступающих представил свое видение PR-отдела в структуре компании: какой должна быть PR-служба, из каких подразделений состоять и кому подчиняться.

С точки зрения позиции PR-отдела в компании мнения были неоднозначными: одни говорили, что PR-служба – это скорее посредник между высшим руководством и PR-агентством, другие – самостоятельное подразделение, которое имеет право голоса в процессе принятия важных решений (такой подход характерен для крупных компаний, таких как “Сибнефть”, “Газпром”). Присутствующие сошлись во мнении, что в идеале, PR–отдел должен подчиняться высшему руководству или вице-президенту по PR.

По мнению Игоря Плотникова, руководителя пресс–службы компании “Газпром”, PR–департамент должен состоять из следующих блоков: информационно– аналитический отдел, пресс-служба, группы подразделений, оказывающих PR–сопровождение региональных отделов, отдел по работе с государственными органами, блок медиаактивов, подразделение, занимающееся корпоративным PR (для более адекватной оценки лучше привлекать внешних консультантов), отдел рекламы (в зависимости от профиля работы компании).

При создании PR-службы компании “Сибнефть”, которую возглавляет Владимир Руга, стратегическими задачами деятельности являлись: конкурентная борьба (период 1996-1997гг, когда происходил раздел нефтяного рынка) и создание репутации открытой, прозрачной” компании.

PR-служба компании состоит из трех блоков: 1) департамент по связям с общественностью, 2) департамент по работе с регионами, 3) рекламный департамент.

Во время дискуссии обсуждалось также изменение роли PR-специалиста. Не смотря на то, что ряд стереотипов, как у общественности (“PR-щик –тусовщик”), так и у заказчика (“PR-консультант - мастер на все руки”) все еще существует, можно сказать, что наметились позитивные изменения, которые, по словам выступающих, будут развиваться в дальнейшем. Одним и, пожалуй, самым важным изменением стало усиление структурной ясности.

По мнению Андрея Теребенина, генерального директора агентства “Треугольник Портер Новелли”, крупные компании первого эшелона сделали свой выбор в пользу собственных PR-служб. Появилось разделение PR–отдела на две составляющие: корпоративное строительство и продвижение товаров, идет борьба не за известные имена, а за развивающиеся рынки (например, рынок IT). “Раньше нас заставляли писать маркетинговую стратегию “под шапкой” того, что мы занимаемся PR. Вместо того, чтобы нанимать различных консультантов, мы отдавали все PR. Сейчас такие задания никто не ставит”.

Независимо от масштаба отдела (один человек или пятьдесят), ему, так или иначе, приходиться прибегать к помощи внешних консультантов. Однако, это взаимодействие может быть разным.

Руководитель пресс-службы кампании “Газпром” господин Плотников считает, что можно воспользоваться услугами внешних консультантов в следующих случаях:

• в ситуации кризиса;
• при необходимости специализированного подхода по отраслям;
• необходимости создания креатива;
• при проблеме бюджетов должно быть собственное агентство.

Чтобы PR-отдел не просто существовал, а адекватно выполнял свои функции, он должен стать неотъемлемой частью менеджмента, а его деятельность - осознанной, системной. Также повышается планка требований для PR-специалистов: они должны быть не только умными и коммуникабельными, но и способными предложить что-то совершенно отличное от других. Если компания не может планировать свою долговременную PR-стратегию, то ей стоит, хотя бы, задуматься о формировании локальных задач. Сам PR-специалист должен доказывать, что при возникновении важных вопросов, которые имеют отношение к внешней среде, он не просто может принимать непосредственное участие в их решении, а сам должен решать, какую именно информацию и в каком объеме нужно предоставить общественности.