|
|
Кондитерское объединение "СладКо" за последний год сократило свой ассортимент в полтора раза - с более чем 800 до 500 наименований. Но это лишь половина пути. В результате сокращения должно остаться лишь 200 - 250 продуктов. Хотя кампания по сокращению брэндов закончится не раньше чем через 2 - 3 года, она уже приносит плоды. В январе - апреле этого года выручка "СладКо" выросла по сравнению с тем же периодом прошлого года на 20,6% при том же объеме продаж в натуральном выражении. Советское наследие.Холдинг "СладКо", в который вошли три кондитерские фабрики - казанская "Заря", екатеринбургская "Конфи" и ульяновская "Волжанка", - был образован в начале 2001 г. Инвестиционная компания "Бэринг Восток Кэпитал Партнерс", владеющая контрольными пакетами этих предприятий, рассчитывает создать компанию, которая могла бы конкурировать с крупными западными производителями кондитерских изделий, такими как Nestle и Stollwerck. Сохранение разных видов кондитерских изделий, шоколада, вафлей и т. п. , было важно для "СладКо". Именно это компания хотела сделать своим конкурентным преимуществом. С другой стороны, чтобы бороться со столь сильными конкурентами, нужно было сконцентрировать силы на небольшом количестве брэндов. А укрепившись на рынке, можно уже постепенно увеличивать ассортимент, объясняет консультант компании "Юникон/МС" Дмитрий Павочка. "Представьте себе полку с шоколадками в магазине, - говорит Валерьян Хубулава, председатель совета директоров "СладКо". - 60% шоколадок - это, допустим, продукция [крупных компаний]. Остальные 40% - более мелкие производители с неупорядоченной брэндовой политикой. Стоит крупным компаниям прибавить еще два-три наименования, как они займут еще, скажем, 30% рынка. А куда денутся более слабые брэнды? Они просто свалятся с этой полки". На момент создания холдинга три предприятия в совокупности выпускали огромный ассортимент - более 800 наименований кондитерской продукции - шоколадные конфеты, шоколадные плитки, карамель, вафли, печенье. В основном они разрабатывались еще в советское время, и ассортимент складывался стихийно. "Прайс-листы компании представляли собой довольно толстую брошюру. И при этом огромное количество этих наименований - не наши, не принадлежат нашим предприятиям. Все эти "Белочки", "Мишки", - рассказывает Хубулава. Более того, оказалось, что многие брэнды производятся одной, двумя и даже тремя фабриками холдинга одновременно. Все это сбивало с толку и дистрибьюторов, и потребителей. В подобных ситуациях и возникает так называемый эффект каннибализма, когда близкие по потребительским качествам продукты одной и той же компании вступают в соперничество на рынке. Кроме того, обилие продуктов сильно осложняло логистику. По выражению Хубулавы, "это было логистическое безобразие". Более же узким ассортиментом можно гораздо дешевле и эффективнее управлять. Когда полка в магазине забита однотипным товаром разных фабрик, объясняет управляющий партнер консалтинговой компании V-Ratio Олег Чернозуб, это повергает потребителя в состояние фрустрации, человек не может выбрать. А если ассортимент сузить, то, как показывают исследования, продажи заметно возрастают. Парадокс "Екатеринбурга 2000". Сейчас три фабрики "СладКо" производят уже не более 800, как полтора года назад, а лишь 500 наименований продукции. Прежде всего прекратили производство изделий со старыми названиями: печенья "Юбилейное", вафель "Артек" и "Освежающие", конфет "Калейдоскоп", шоколадных плиток "Аленушка", "Губернаторский", "Детский" и т. п. Вообще, большинство кондитерских изделий в России - это не брэнды, а дженерики, объясняет Хубулава, продукты, производимые многими компаниями одновременно и не обладающие особыми потребительскими качествами. Поэтому российские потребители часто различают конфеты не по названию, а по производителю. "Сами знаете, как люди спрашивают в магазине: "У вас "Мишка" "Рот Фронта" или "Красного Октября"? " - говорит Хубулава. Вместо упраздненных двойников в холдинге разработали несколько совершенно новых, оригинальных по рецепту и названию брэндов - печенье "На дачу", вафли "Ха-ха-тушки", шоколадные плитки и наборы конфет "СладКо". Однако сокращение ассортимента, которое должно в итоге привести к сокращению издержек, оказалось вещью длительной, затратной и даже привело к некоторым потерям. Например, в Екатеринбурге, где находится одна из фабрик кондитерского холдинга "Конфи", выпускала наборы конфет под кажущимся многим диковатым названием "Екатеринбург 2000". Естественно, этот брэнд попал под сокращение. На местном рынке он был заменен общенациональным брэндом холдинга - набором шоколадных конфет "СладКо". Однако это привело к совершенно неожиданным результатам: в Екатеринбурге резко упали продажи. Оказалось, что люди относились к "Екатеринбургу 2000" как к конфетам класса "премиум", а рекламирующиеся по телевидению наборы "СладКо" стали воспринимать как продукт повседневный. "Признаю, мы ошиблись", - говорит теперь Хубулава. После случая с "Екатеринбургом 2000" в "СладКо" изменили отношение к традиционным для локальных рынков дженерикам и странным на первый взгляд маркам. Компания уже вернула 10 традиционных для локальных рынков брэндов, сгоряча сокращенных маркетологами. Хубулава надеется, что к сентябрю продажи на екатеринбургском рынке восстановятся. В нашей стране нельзя совсем отказываться от местных брэндов и дженериков, объясняет глава "СладКо". Например, объединение "Россия" компании Nestle выпускает около 200 наименований, но далеко не все из них можно назвать общероссийскими. "Всегда будет некоторый процент людей, для кого важнее цена, а не брэнд", - говорит Хубулава. Кроме того, российский потребитель привык к большому ассортименту. Узкий ассортимент, говорит Хубулава, подрывает доверие покупателя к производителю. Поэтому сокращение ассортимента "СладКо" должно привести не к 10 - 20 наименованиям, а к 200 - 250. По международным меркам это можно считать достаточно широким ассортиментом. Кроме того, "СладКо" в отличие от международных компаний не может себе позволить, подобно "Большевику", который принадлежит Danone, вообще "убить" подавляющее большинство старых брэндов и заменить их новыми. В 1996 г. , когда "Большевик" был куплен французской компанией, на предприятии производилось 350 наименований продукции. Теперь фабрика выпускает лишь десяток старых брэндов - печенье "Юбилейное", "К чаю", "Санаторное", "Русские узоры" и т. п. Для подобных изменений нужны огромные затраты на реструктуризацию, на радикально новое оборудование, на быструю, а значит, дорогостоящую раскрутку новых брэндов. У "СладКо" таких ресурсов нет. Поэтому руководство компании решило действовать постепенно - выводить с рынка дженерики и вводить вместо них новые брэнды. Временное падение. Изменение ассортиментного ряда почти всегда вызывает некоторое падение продаж, говорят маркетологи. Чтобы свести эти потери к минимуму, а также для вывода новых брэндов компании необходимы серьезные затраты на рекламу. По словам Валерьяна Хубулавы, рекламные затраты составляют где-то $5 млн в год. Для российских компаний это достаточно ощутимая сумма. Другая проблема, возникающая в процессе сокращения ассортимента, - дистрибьюция. Чем меньше ассортимент, тем более развитой она должна быть. "Если мы сокращаем количество продуктов, то, чтобы сохранить продажи на том же уровне, они должны продаваться более активно", - говорит Хубулава. По его оценке, на развитие дистрибьюции требуется где-то $2,5 млн в год. Ну и, конечно, приходится тратиться на переоборудование производственных линий. Ведь чтобы при сокращении ассортимента свести потери до минимума, производственные мощности должны быть задействованы на 100%. Если фабрика перестает выпускать один вид конфет, она тут же должна начать выпускать на этой линии что-то другое. Никуда не денешься. Сокращение ассортиментного ряда в российских компаниях вполне совпадает с мировыми тенденциями. Этим вынуждены в последнее время заняться многие компании. В мире сейчас происходит процесс пересмотра стратегии управления брэндами, говорит Олег Чернозуб. Крупные западные компании могут производить до 8000 брэндов, но иногда лишь 10 - 15 из них имеют стратегическое будущее. "Брэндов не только в России, но и мире расплодилось много. Но уже давно многие исследования показали, что лучше один хороший брэнд, чем много плохих", - говорит Чернозуб. Но в России это происходит по несколько другим причинам. Обычно компании вынуждены кардинально менять ассортимент после приобретения работающего с советских времен предприятия. Несмотря на денежные и временные затраты, делать это, как правило, необходимо, говорят специалисты. Стать действительно крупным производителем можно только с помощью известных брэндов. В частности, на российском пищевом рынке сейчас происходит укрупнение бизнеса, объясняет Дмитрий Павочка из "Юникон/МС". Чтобы выжить в этих условиях, один из первых методов - сокращение ассортимента продукции. И при грамотном, взвешенном подходе это эффективный способ сохранения и расширения доли рынка. "Главное, чтобы у компании хватило на это ресурсов", - говорит эксперт. 
Источник: Ведомости |
|