|
|
ЛОНДОН - Посетители британских кинотеатров на этой неделе получили возможность увидеть новый фильм режиссера Майкла Манна "Счастливая звезда". Фильм, снятый в жанре action с множеством автомобильных сцен, длится всего несколько минут - это рекламный ролик, снятый по заказу компании DaimlerChrysler. Манн - режиссер нашумевших фильмов "Схватка", "Свой человек", "Али", выдвигавшийся на "Оскар", - не единственная знаменитость, принимавшая участие в создании ролика. Главного героя - невероятно удачливого молодого человека, который выигрывает в казино, очаровывает женщин и водит роскошный Mercedes-кабриолет, - сыграл Бенисио Дель Торо, оскаровский лауреат, известный по фильмам "Траффик" и "Страх и ненависть в Лас-Вегасе". Поскольку потребители, завидев на экране традиционный ролик, спешат отключить звук, создатели рекламной продукции ищут новые способы привлечь их внимание. Запуская на европейском рынке игровую приставку Xbox, Microsoft сделала короткий фильм о рождении младенца и разослала его потребителям по электронной почте. BMW, главный конкурент Mercedes, в прошлом году выложила в Интернете (сайт bmwfilms.com) серию 5 - 7-минутных рекламных фильмов, в создании которых принимали участие Мадонна и ее супруг, режиссер Гай Ричи. Кампания усиленно поддерживалась на телевидении, в печати, ролики шли в кинотеатрах. Однако Mercedes (подразделение DaimlerChrysler) пошла еще дальше. "Этот подход совершенно меняет принцип размещения продукта: вместо того чтобы вставлять рекламу в кино, мы вставляем кино в рекламу, - говорит Ричард Пейн, менеджер британского подразделения Mercedes. - Мы пытаемся сделать все, чтобы нас заметили". При этом само название брэнда прямо не упоминается, так что зрителю трудно понять, что именно рекламируется. Ролик предназначен для просмотра перед началом "большого" фильма в кинотеатре. На эту кампанию Mercedes потратила 5 млн фунтов, убедив британские кинотеатры крутить ролик перед фильмом среди анонсов, а не среди "рядовых" рекламных объявлений. "Счастливая звезда" демонстрирует размывание границ между индустрией рекламы и индустрией развлечений. Как утверждают некоторые критики, его создатели сделали еще один шаг от правды в рекламе. Сразу появились недовольные, жалующиеся, что реклама становится все более навязчивой, проникая на "чужие" территории. "Рекламщики вынуждены придумывать новые способы размещения своей продукции и маскировать ее, поэтому не удивительно, что они сняли поддельное кино, - говорит Гэри Раскин, исполнительный директор некоммерческой организации Commercial Alert. - Это свидетельствует об отчаянном положении, в котором находится рекламная индустрия". Непонятно только, как человек узнает, что смотрит рекламу Mercedes. Скорее всего он не успеет заметить, что машина, мелькающая на экране, - именно Mercedes. По словам Пейна, создателями так и задумано: зритель должен узнать о Mercedes не из самого фильма, а из других источников (от знакомых, из прессы). Отсюда - большое внимание, которое компания уделяет рекламе самого ролика (а также дороговизна всего проекта). Это создает определенные сложности, учитывая намерения Mercedes продвигать фильм на других рынках, включая США. Идея ролика родилась у Mercedes несколько месяцев назад, после того как компания заключила контракт с лондонским рекламным агентством Campbell Doyle Dye. Некоторые консультанты по брэндам сочли, что в последнее время культовый автомобиль потерял часть своего блеска. По мнению Пейна, новая кампания с участием голливудских звезд способна освежить и оживить образ роскошной марки в создании потребителя. (WSJ, 22. 07. 2002) Источник: Ведомости |
|