В 2002 г. маркетинговым агентством “СканМаркет”® проведено исследование на тему “Оценка предпочтений потребителей кофе (г. Москва)”. В ходе исследования было опрошено 700 москвичей. В качестве респондентов выступали покупатели-частные лица в различных розничных точках г. Москвы. Некоторые выдержки из отчета представлены ниже.

Структура потребления кофе москвичами (рис. 1) свидетельствует о частом потреблении данного напитка (почти две трети опрошенных заявили, что выпивают в день по 3 и более чашек кофе). Как можно рассчитать, при такой норме потребления количество покупаемого кофе должно составлять до 200 граммов в месяц.

Рис. 1. Количество чашек кофе, выпиваемых потребителями за день

Исследование позволило составить схему выбора потребителями кофе (рис. 2).

Рис. 2. Критерии выбора потребителями кофе

Около двух третей респондентов при покупке кофе первоочередное внимание уделяют торговой марке и/или производителю напитка. Данный вывод весьма важен для производителей, т.к. подтверждает целесообразность проведения кампаний, направленных на повышение уровня потребительской осведомленности (рекламных, стимулирования сбыта и т.п.).

На втором месте при покупке кофе у потребителей находится фактор цены, указанный примерно половиной респондентов (46%). Третье и четвертое места в схеме выбора: вид кофе (38%) и предыдущий опыт употребления продукта (28%). Остальные параметры играют незначительную роль при принятии потребителями решения о покупке кофе.

Предпочтения относительно видов кофе представлены на рис 3. Три четверти опрошенных покупателей кофе, в основном, покупают растворимый кофе. При этом подавляющее большинство из данной категории (69%) предпочитают кофе в гранулах. Натуральный кофе пьет примерно каждый пятый респондент (20%) (причем 47% из них – молотый).

Рис. 3. Предпочтения потребителей относительно вида кофе.

Проведенное исследование позволило установить причины покупки данного продукта. Структура ответов респондентов по данному вопросу, на наш взгляд, вполне закономерна: большинство опрошенных (55% и 46% соответственно) пьет кофе из-за его вкусовых качеств и для борьбы со сном. Также значительные доли респондентов (32% и 30% соответственно) указали в качестве причины, побуждающей их покупать кофе, тонизирующее действие напитка, а также как способ повышения давления.

Среди марок натурального кофе наибольшей известностью (очевидно, еще с советских времен) пользуется марка “Арабика” (90%). Около двух третей (61%) респондентов, предпочитающих натуральный кофе, знает марку “Петр Великий”. Около половины опрошенных (45%) осведомлено о существовании марки Carte Noir.

Дмитрий Таганов
Маркетинговое агентство СканМаркет®