|
|
Сравнение рекламы шампуней в первом полугодии 2002 года с первым полугодием 2001 года Анализ данных по рекламной активности шампуней в первом полугодии текущего года свидетельствует о том, что рост вложений в продвижение затронул и этот рынок: общие затраты здесь выросли на 42,8% и достигли 22,7 млн. долл. за полгода (в среднем 3,8 млн. долл. в месяц). Несколько выросла и доля шампуней в общем объеме телерекламы косметики, достигнув 39%. Как показывает мониторинг рекламы, среди лидеров намечается перегруппировка сил: на первые роли все активнее выходит компания L’Oreal–Garnier с шампунем Fructis. Ее рекламные затраты выросли с 0,72 млн. долл. в первом полугодии 2001 года без малого в 5 раз и достигли 3,34 млн. долл. за 6 месяцев текущего года. Среди других гигантов схожие темпы наращивания вложений лишь у Nivea – с 613 тыс. долл. до 2,12 млн. долл., и у Timotei (с 802 тыс. долл. до 1,56 млн. долл.).  При этом большинство ведущих международных марок оказались не готовы наращивать рекламные бюджеты. Так, Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Shauma, SunSilk, Elseve либо остались на уровне прошлого года, либо заметно сократили свою активность. Особенно заметно сокращение бюджета у прошлогоднего лидера – Head & Shoulders: с 3,64 до 2,46 млн. долл. Почти не рекламировались за прошедшие шесть месяцев еще год назад активные Herbina (Noiro) и Cliven. Событие этого рекламного года – вывод Procter & Gamble шампуня Shamtu. Такое событие потребовало массовой рекламной кампании, и потому упомянутый шампунь с бюджетом более 1,8 млн. долл. поделил в первом полугодии 6-е, 7-е места по затратам с SunSilk (Unilever), уступив только таким лидерам, как Fructis (Garnier) – 3,34 млн. долл., Pantene Pro-V (Procter & Gamble) – 2,65 млн. долл., Head & Shouldres (Procter & Gamble) – 2,46 млн. долл., Shauma (Schwarzkopf) – 2,27 млн. долл. и Nivea (Beiersdorf AG) – 2,12 млн. долл.  В результате доля Procter & Gamble в общем объеме рекламы упала с 39% до 31%, а L’Oreal–Garnier – выросла с 9% до 17% (из которых 15% пришлось на Garnier), то есть практически удвоилась. С 4% до 9% выросла и доля в затратах компании Beiersdorf AG. Впрочем, впереди еще второе полугодие, которое обязательно внесет коррективы в эту картину. Постоянно растет цена «входного билета» на рекламный рынок: из заявивших о себе в первом полугодии в телевизионной рекламе семи марок шампуней пять сразу же вошли в группу лидеров по затратам. Отрадно, что среди них и новые шампуни российского производства. Это прежде всего шампуни серии «Кладовые природы» («Невская косметика»), на запуск которых было потрачено более 600 тыс. долл. за полгода, Marimba производства концерна «Калина» (559 тыс. долл.) и Emansi компании «Диво Косметика» (229 тыс. долл.). Российские марки составили примерно 70% от общего количества тех шампуней, реклама которых была запущена в первом полугодии 2002 года. Как и раньше, телевидение остается основным средством продвижения шампуней – на него приходится более 90% денег, потраченных на рекламу в медиа. Хотя в нынешнем году несколько выросла доля прессы (с 4,7% до 5,7%) и наружной рекламы (с 0,5% до 2,4 %). К журнальной рекламе, как обычно, обращаются более дорогие марки. В первом полугодии 2002 года абсолютным лидером с большим отрывом стала марка Nivea, вчетверо увеличив вложения, которые превысили 350 тыс. долл. Среди наиболее активных рекламодателей, помимо международных L’Oreal– Garnier и Wella, отметим компании Eugene Perma с маркой Keranove Laboratoires и концерн «Калина» с марками «Клинар» и Marimba, сделавшие ставку на рекламу в журналах, а также Cliven, ушедший из ТВ в прессу.  Лидером в наружной рекламе оказались марки Fructis и SunSilk, на продвижение каждой из которых только в Москве в первом полугодии было потрачено около 200 тыс. долл. Для сравнения: год назад единственный заметный бюджет в московской наружной рекламе среди шампуней был у Shauma (52,4 тыс. долл.). При этом количество марок в Outdoor удвоилось (с 4 до 8), а совокупные вложения выросли в 6,6 (!) раз. Любопытно, что этот рывок пришелся на второй квартал – апрель и май, когда вложения в наружную рекламу выросли в 4 раза по сравнению с праздничным мартом. Дороговизна телерекламы и ее падающая эффективность дают основания предполагать, что рост затрат на другие медиа продолжится. Об этом, в частности, говорит и появление таких марок, как Head & Shoulders и Pantene Pro-V на московском радио. Хотя сегодня подобные попытки остаются редкими событиями на рекламном рынке, по-видимому, радиостанциям остается ждать своего часа совсем недолго. Конкуренция на рынке настолько усилилась, что в июне этого года не было даже традиционной летней паузы в рекламе. По-видимому, сказалось и ожидание очередного повышения цен на телерекламу. Поэтому по сравнению с маем расходы на нее не только не упали, как в прошлом году, в полтора раза, но напротив, даже выросли на 1%. И еще. Близок к завершению процесс изживания российской специфики в креативе рекламы шампуней. Разработки для крупнейших российских игроков этого рынка делаются международными рекламными агентствами по мировым правилам продвижения этого вида средств личной гигиены. Отдельные случаи кустарщины уже не столь заметны в общем потоке рекламных сообщений и забываются так же быстро, как и марки, с их помощью продвигаемые. Источник: Информационное агентство Cosmopress.com |
|