|
|
Обостряющаяся конкуренция на российском розничном рынке заставляет компании искать новые возможности. Сети разного профиля создают альянсы на один раз или на долгий срок, чтобы снизить издержки и повысить продажи. Весной прошлого года на улицах Москвы появились биллборды с несколькими телефонными номерами, начинающимися одинаково, с шести цифр "7". Это была рекламная кампания единой справочной службы пяти московских розничных сетей. Для проведения совместных маркетинговых акций сети объединились в альянс, так и названный "Шесть семерок". По словам руководителей компаний-участников, продажи за последний год увеличились в среднем на 10 - 15%. Вступайте в пул.Осенью 2000 г. четыре московские розничные сети провели совместную маркетинговую акцию - "Дни немецкого качества" - со скидками на немецкие товары и лотереей. Акция оказалась столь удачной, что ее участники решили и дальше действовать вместе. В результате был создан альянс, в который вошли компании, представляющие разные направления розничной торговли: бытовая техника ( "М. Видео") , супермаркеты ( "Седьмой континент", DIY (Do It Yourself) , "Старик Хоттабыч", спортивные товары ( "СпортМастер") , парфюмерия и косметика ( "Арбат Престиж"). Уже 1 апреля 2001 г. началась первая совместная рекламная кампания на биллбордах и на телевидении. "Проект "Шесть семерок" стал как бы самостоятельным брэндом", - говорит управляющий компанией "М. Видео" Алексей Максимов. В пул могут входить российские компании, действующие на неконкурирующих секторах рынка и лидирующие в своей области. Члены альянса делают равные взносы в общий рекламный бюджет. В 2001 г. он составил $1 млн, в этом году вырос до $1,6 млн, по $200 000 на участника (сейчас их уже восемь). Новый участник при вступлении платит также вступительный взнос (около $150 000) , на который проводится дополнительная рекламная кампания, информирующая потребителей о появлении новичка. Работу пула координирует рабочая группа, в которую входят по 1 - 2 сотрудника отделов маркетинга от каждой компании. Группа заседает раз в неделю и разрабатывает маркетинговую стратегию, приглашает рекламные агентства, решает управленческие вопросы. Все ключевые решения принимаются на основе консенсуса. Есть и другие требования, например, наличие справочной сети, соответствующей определенным стандартам. Такую службу пришлось организовать сети "Арбат Престиж". "Когда мы вступали в пул, единая по всей сети справочная система у нас появилась впервые, - рассказывает исполняющий обязанности директора отдела маркетинга сети "Арбат Престиж" Сергей Бакир. - Те средства, которые у нас были [до этого], не позволяли грамотно работать с клиентом". Однако каждый из участников сохраняет независимость в своей торговой и маркетинговой политике, а также в выборе партнеров для других проектов. Вступление в пул не означает и уменьшения собственного рекламного бюджета. Все участники пула должны вести свои маркетинговые кампании. Например, бюджет "М. Видео" значительно превышает совместные расходы "Семерок" на рекламу - в прошлом году он составил $5 млн. Все в одном каталоге. Один из самых эффективных инструментов продвижения услуг и товаров оказался общий каталог "Шести семерок". Каталог выходит пять раз в год общим тиражом 10 млн. По словам Алексея Максимова, управляющего "М. Видео", каждый выпуск приводит к увеличению продаж по телефону и через Интернет в полтора раза. Правда, сейчас на продажи через эти каналы приходится всего 2 - 3% оборота компании. Но при этом, по данным Gallup AdFact, узнаваемость брэнда "М. Видео" в Москве за последний год возросла на 5 - 6%. В этом году к альянсу присоединились три новых участника - МВО (продажа и монтаж автомобильных камер и покрышек) , "Автокей" (ремонт автомобилей) и "Куда. ру" (сеть бюро путешествий). "Наша компания самостоятельно не осилила бы такой тираж. Ведь общий тираж каталога даже больше, чем у IKEA", - говорит руководитель отдела маркетинга и рекламы МВО Надежда Завершинская. По ее словам, продажи компании после вступления в пул выросли на 20%. А в сети "СпортМастер" сентябрьский выпуск каталога пула привел к всплеску продаж по отдельным товарным группам на 25 - 30% , сообщил Леонид Страхов, директор по розничным продажам сети. Правда, увеличение продаж вызвано также общим ростом рынка и расширением бизнеса компаний-участников, которые за это время открыли новые торговые точки. На основании информации, поступающей лишь от членов "Шести семерок", трудно делать какие-то выводы, говорит аналитик инвестиционной компании UFG Алексей Кривошапко. Обмен покупателями. Мотивы вступления в пул все его члены определяют примерно одинаково. Во-первых, это оптимизация расходов на рекламу. По данным Gallup AdFact, по затратам на рекламу среди розничных компаний "Шесть семерок" в прошлом году занимали 5-е место. "Это очень приличный бюджет для Москвы", - считает председатель совета директоров коммуникационной группы "Максима" Владимир Евстафьев. Но более важна для участников пула возможность обмениваться клиентами. Именно это, по словам Надежды Завершинской из МВО, и стало основной причиной вступления ее компании в это объединение. "Мы поняли, что нужно расширять аудиторию, объединившись с лидерами рынка", - говорит она. Правда, у некоторых конкурентов вызывает сомнение эффективность пула в обмене клиентскими потоками. Например, замдиректора по маркетингу ТД "Перекресток" Алексей Комолов считает, что у участников альянса слишком разное позиционирование: "Продукты люди покупают часто, а, скажем, бытовую электронику - редко, поэтому стремятся выбирать для покупок максимально удобные места. И непонятно, почему люди, которые чинят машину, скажем, в "Автокее", пойдут именно в "Седьмой континент", - говорит Комолов. - Если бы нашей компании сейчас предложили стать членом пула, то мы бы не стали спешить". Сложности. Участники "Шести семерок" действительно по-разному подходят к решению многих вопросов в силу разного опыта, говорит Олег Давидович, генеральный куратор пула "Шесть семерок". Например, в октябре должна состояться очередная совместная промо-акция. Условия ее проведения согласовывали начиная еще с февраля. Оказалось, что "Седьмой континент" собрался проводить в те же дни собственную акцию. Пришлось долго уговаривать руководство сети супермаркетов перенести свои мероприятия на другую дату. Есть сложности и с созданием единой дисконтной карты. Например, "М. Видео" заинтересована в накопительной дисконтной карте, а "Куда. ру" - в бонусной. Не у всех компаний есть и необходимые для работы с картами IT-технологии. А в некоторых сетях уже действуют свои дисконтные карты. Скажем, договор об обслуживании дисконтной карты "Седьмого континента" заканчивается только в этом году. "Из-за всех этих разногласий выпустить общую карту очень сложно", - говорит Олег Давидович. Несмотря на сложности, члены альянса находят общие интересы и в других видах деятельности. Например, "Старик Хоттабыч", "М. Видео" и "СпортМастер" учредили собственную девелоперскую компанию "Русские торговые сети". Компания занимается организацией строительства крупного торгового центра в г. Химки. Однако, по мнению Владимира Левченко, исполнительного директора "Группы компаний "СВ", владеющей сетью "Техносила", эффект от создания альянса может оказаться временным. "Это еще один способ привлечения внимания целевой аудитории к продукции своего предприятия, - говорит Левченко. - Однако, после того как обмен клиентами произошел, эффект пула в значительной степени снижается, дальнейшее увеличение эффективности возможно лишь за счет рекламной активности". Источник: Ведомости |
|