12.11.2002

МАП заинтересовался московской рекламой

Елена Кудымова, эксперт журнала "Двойная запись"

Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства возбудило дело против Московского правительства. В МАП России уверены, что новый порядок размещения рекламы на столичном наземном транспорте нарушает антимонопольное законодательство. Рекламодателям надо готовиться к очередным переменам на рынке рекламы в Москве.

Согласно постановлению столичного правительства от 3 сентября 2002 г. № 714-ПП, с 1 октября в Москве только ГУП "Реклама и информация на транспорте" получило право заниматься размещением, изготовлением и демонтажем рекламы на наземном транспорте. Никакая другая организация не может делать то же самое без разрешения ГУПа. Кроме того, с начала октября повышены на 20 процентов расценки на транспортную рекламу: минимальная цена за месячное размещение рекламы на машине теперь стоит 2,5, а максимальная - 13,2 тысячи рублей без учета НДС. Следует учитывать, правда, что пока повышены цены только на размещение рекламы. Между тем значительные расходы рекламодатели несут при оплате изготовления макета, полноцветной печати, гарантийного обслуживания рекламы и т. д.

Ранее желающие заказать рекламу на городском наземном пассажирском транспорте обращались в пять рекламных агентств-операторов: "Нью Тон", "Фарбис", News Outdoor, "Транском" или "Рекарт 31", а те в свою очередь договаривались с руководством автобусных и троллейбусных парков. Теперь рекламное агентство, представляющее интересы рекламодателя, должно обратиться в Управление правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города для заключения трехстороннего договора о распространении, производстве, размещении и демонтаже рекламы. Участниками этого трехстороннего договора являются рекламодатель или его представитель (рекламное агентство), Управление и ГУП "Реклама и информация на транспорте". Такой порядок вызвал возмущение и у рекламодателей, и у рекламных агентств. Последние обратились в МАП России, и антимонопольное ведомство возбудило дело против правительства Москвы.

Новые правила

Недовольство у МАП вызвало пресловутое постановление № 714-ПП, которое фактически предоставило ГУПу эксклюзивные права на рынке рекламы на наземном транспорте. Согласно постановлению, рекламодатели должны заплатить в ГУП за предоставление ряда услуг по оформлению разрешительной документации на право распространения рекламы и информации на наземном пассажирском транспорте. В частности, регистрация заявителя стоит 540 рублей, обработка заявки и оформление разрешительного документа на одно транспортное средство - 1500 рублей, консультация - от 300 до 600 рублей. Раньше за эти услуги рекламодатель платил агентству.
Постановлением вводится ограничение на срок размещения рекламы - не более шести месяцев. До настоящего времени рекламодатель мог заключить договор на размещение рекламы на машине в течение года. Объясняется новое правило тем, что постановление предоставляет ГУПу право раз в квартал менять тарифы на услуги по распространению рекламы на наземном пассажирском транспорте. В таких условиях заключать договор ГУПу с рекламодателем на годовой срок невыгодно.
Рекламодатели и агентства привыкли к четко фиксированной дате начала рекламной кампании. Но, согласно постановлению, эта дата в договоре на размещение рекламы теперь устанавливается приблизительно, что в принципе дает возможность ГУПу нанести объявление или плакат на машину на пару дней позже и сэкономить.

Оплата услуг по размещению рекламы должна в соответствии с постановлением также проходить через ГУП "Реклама и информация на транспорте", которое затем перечисляет 95 процентов в ГУПы "Мосгортранс" и "Зеленоградский автокомбинат". А уже эти организации распределят деньги между транспортными парками. 5 процентов сумм, уплаченных рекламодателями, остаются у ГУПа на покрытие текущих расходов. Этот порядок совершенно не удовлетворяет транспортные парки.

Михаил Федосеев, главный менеджер фирмы "Фарбис":

- Большой проблемой может стать получение транспортными предприятиями денег за нанесение рекламы на их машины. Получить те средства, которые были однажды перечислены на счет ГУПа, довольно сложно. Кроме того, наделение ГУПа новыми функциями может привести к увеличению расходов рекламодателей.
Правда, в Управлении Правительства Москвы по делам наружной рекламы уверяют, что новый порядок более выгоден рекламодателям. В пример специалисты управления приводят тот факт, что цены теперь будут едиными и никаких демпинговых войн на этом рынке уже не может быть. Нередко рекламные агентства, чтобы привлечь заказчиков, устанавливали низкие цены, порой ниже себестоимости заказа. Однако рекламодатели извлекали из этого выгоду далеко не всегда. Случалось, что когда договором между рекламодателем и агентством предусмотрено нанесение рекламы на 50 машин, в действительности реклама наносилась только на 40. При этом руководство парков, по негласной договоренности с агентством, не предоставляло рекламодателям достоверную информацию. По словам представителей Управления, теперь такая ситуация исключена.
Но рекламные агентства с этим мнением не согласны.

Юрий Муравьев, глава компании "Транском":

- Мы сомневаемся в том, что ГУП сможет нормально справляться со своими обязанностями. По нашим сведениям, у нового предприятия не хватает оборудования для нанесения рекламы, к тому же маленький штат сотрудников. А одних автобусных парков в Москве 18! Рекламу можно размещать примерно на 10 тысячах машин. Мы посылали в ГУП запросы относительно дальнейшей работы операторов, а также деятельности самого предприятия. Но ответа до сих пор не поступало. Директор ГУПа Игорь Козлов просто неуловим. Его практически нельзя найти на рабочем месте.

Беспокойство нарастает

Рекламным агентствам новый порядок размещения рекламы вообще не сулит ничего хорошего. Ныне действующие операторы лишились возможности напрямую работать с автобусными и троллейбусными парками. А ведь ранее, при существовании нескольких операторов, а значит, и определенной конкуренции рекламодатели могли выбрать более выгодные условия размещения рекламы. Теперь это исключено, поскольку финансовые вопросы будут решаться через ГУП. Несмотря на то что в ГУПе обещают оставить рекламные агентства на рынке в качестве субподрядчиков этой структуры, влиять на цены рекламщики не смогут.
Агентства ставят в упрек московским властям попытку неоправданного с экономической точки зрения перераспределения контроля над денежными потоками. Так, в рекламном агентстве News Outdoor уверены, что постановление Московского правительства - "искусно пролоббированная попытка руководителей ГУП "Реклама и информация на транспорте" административными методами переделать существующую структуру рынка рекламы на транспорте". Представители рекламных агентств опасаются, что рекламодатели могут предпочесть другие способы рекламы и городской наземный транспорт окажется невостребованным.

В свою очередь в ГУПе относятся со скептицизмом к мрачным прогнозам агентств. Его сотрудники уверяют, что при той популярности, которой достигла реклама на наземном городском транспорте в столице в этом году (объем продаж рекламы составит по результатам года от 5 до 7 млн долларов), а также при большом количестве уже поданных заказов, составляющих примерно 1,3 млн долларов, никакого кризиса ожидать не стоит.
В связи с возникшей ситуацией Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) отправила письмо на имя мэра столицы Юрия Лужкова с просьбой приостановить действие постановления и созвать "круглый стол" с участием агентств для обсуждения возникшей проблемы. Не дождавшись решения мэра, агентства обратились в МАП России.

В московском управлении МАП России нам сообщили, что действительно возбудили дело против правительства Москвы, однако от комментариев отказались, сославшись на то, что дело не закрыто и описывать ход его рассмотрения они не имеют права. Однако на условиях анонимности нам рассказали, что дело возбуждено по статье 7 Закона "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" (в статье говорится о том, что органам власти запрещается принимать акты, которые ограничивают конкуренцию. - Прим. ред.).

По словам источника, правительство Москвы согласовывало с министерством проект постановления № 714-ПП. Но в документах, представленных антимонопольному ведомству московскими чиновниками, не говорилось о том, что ГУП "Реклама и информация на транспорте" предоставляются исключительные права на размещение рекламы на наземном транспорте. В правительстве Москвы утверждают, что принятый текст постановления не отличается от переданного в МАП.
В течение месяца МАП должен принять соответствующее решение, которое скорее всего будет не в пользу столичных чиновников. Отменять постановление в мэрии не собираются и будут "биться до последнего". Видимо, дело закончится судом.
А рекламодателям пока придется либо идти в ГУП для заключения договоров о размещении рекламы, либо ждать завершения всех разбирательств.