|
Новости от журнала "Рекламодатель: теория и практика" Что было раньше: реклама или креатив?
Проблема креатива, о которой так долго говорил журнал, назрела. Она имеет три аспекта -- с точки зрения потребителя, рекламодателя и рекламиста. Зритель раздражен количеством и качеством рекламы, активно обсуждает ее на страницах массовых изданий, приводя взбалмошные аргументы и несусветные факты. Естественно, любая кухарка знает, как делать ролики, писать сценарии и как должны играть актеры. Кухарка три раза плюнет на дедушку, который яблочки какой-то гадостью поливал, но пойдет и все равно купит эти яблочки. А вот хороший сюжет про то, как "сел Иванушка на конька и поскакал", она и похвалит, и подругам перескажет, только вот забудет тарифный план сменить, потому что телефона у нее нет. И все вроде логично: на креативную рекламу реагируем улыбкой, на дебильную -- покупкой. Рекламодатель по-прежнему во многих случаях с недоумением смотрит на интеллектуальные и творческие расходы в медиапланах. Как у Чехова: "Дорогая, а эти двадцать рублей за что?" -- "Как за что?!" Объясняют на пальцах. Вот тупой баннер, он имеет отклик 0,5 процента. А вот баннер с изюминкой, он имеет отклик 15 процентов. Стоит креатив денег? Или надо больше баннеров? Ну и до рекламистов добрались. Порой им очень хочется удовлетворить личные амбиции за счет денег клиента. Насоздают -- не поспоришь, не без выдумки. Но как объяснить в студии, что их криэйтор слегка чокнутый? А там говорят, что Ван Гога и Пикассо тоже никто не понимал. Родные и близкие, конечно, поймут и простят, а вот отклик у баннера опять составит 0,5 процента. Вбрасывая в массы какие либо смыслы, невозможно предугадать результаты. Дело тут как в свойствах масс, так и свойствах смыслов. ...Мне думалось, что узлы творчества и творения мы разрубим -- стоит только всерьез на них взяться. Вопросы ведь простенькие -- на сто рублей. Но, однако, смыслы оказались ускользающими и неуловимыми, как золотые рыбки... Инна Маслова (mailto:[email protected]) |
|