|
Медиаисследования в наружной рекламе: да или нет? Агентства, сапплаеры, клиенты и мониторинговые компании обсудили свои проблемыВ минувшую среду в здании Московской мэрии состоялась конференция «Медиаисследования в наружной рекламе: да или нет?». На ней поднимались различные темы, касающиеся проблем, связанных с измерением эффективности наружной рекламы. На конференции выступали Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькоф»; Андрей Березкин, генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик»; Юлия Гончарова, руководитель отдела спецпроектов News Outdoor Russia; Сергей Дымов, генеральный директор компании «Олимп», Павел Крюков, начальник отдела наружной рекламы агентства MediaVest; Алексей Мальцев, менеджер отдела рекламы компании «Ингеоком», Дмитрий Грибков, генеральный директор News Outdoor Marketing. Дискуссии, возникавшие после выступления докладчиков, показали, что все поднимаемые вопросы оказались актуальны. Большой резонанс вызвало выступление Самвела Аветисяна, который достаточно резко высказал мнение, что медиаисследования заказчикам абсолютно не нужны, поскольку грамотные менеджеры по рекламе могут составить хорошую адресную программу, пользуясь собственным опытом и интуицией. Участники конференции пришли к выводу, что на данный момент основными проблемами в оценке эффективности наружной рекламы являются необсчитанность большого количества сторон, отсутствие измерений других форматов, неготовность рынка платить за исследования, отсутствие общих критериев оценки эффективности, «валюты» рынка. Андрей Березкин пообещал байерам и сапплаерам введение в скором времени измерений поверхностей сити-формата. Показателен в этом случае опыт Украины. Представитель киевского агентства «Украинский медиа-мониторинг» Сергей Смоляр сказал, что поскольку наружной рекламы в столице Украины меньше, сити-формат меряется уже давно. Отдельный интерес вызвал вопрос о том, кто же все-таки должен платить за медиаисследования. В настоящее время программы могут позволить себе купить только крупные байеры, клиенты и сапплаеры. По словам Андрея Березкина вообще в России на доли исследований приходятся сотые доли общего объема рекламного рынка. Если считать, что в них нуждаются примерно 40% участников рынка, то в общем объеме этих 40% медиаисследования занимают десятые доли. Тогда как на Западе тенденция увеличения затрат на различные измерения растет. В конечном итоге за дорогостоящие исследования платит потребитель. И у возникает вопрос, а нужно ли ему это? Дмитрий Грибков считает, что потребитель платит не за то, что исследования проводятся, а за то, что они позволяют правильно донести до него информацию. Сейчас же это понимают не многие и в результате «личный опыт во многом перекрывает значение точных цифр». Тем не менее, по ео словам «важность исследований будет возрастать, и этот момент наступит достаточно скоро: через полгода, год или два». «У нас нет стандартов, договоренностей о том, что является главными критериями оценки», - говорит г-н Грибков. – «Хотя об этом говорится уже года три. На рынке нет «валюты». Мы платим за данные деньги, однако я чувствую, что пока делаем это впустую. И ввести критерии – это не только задача сапплаеров, но и всего рынка». Его слова подтвердил Сергей Смоляр. Он сказал, что его компания серьезно раздумывает о проведении такого рода измерений в будущем году. «Сейчас поверхности можно легко продавать и без исследований; агентства и так стоят в очереди», - резюмировал он. Источник: Outdoor.Ru |
|