30.12.2002

Сладкая экспансия. Война за русский шоколад

Для любителей пошуметь о распродаже родины самая вкусная тема - шоколад. По разным оценкам, отечественным собственникам принадлежит от 20 до 35% рынка. Остальное досталось иностранцам, вложившим капитал в производство на нашей территории.

Сегодня средний россиянин ест мало шоколада - 2,5 кг в год. Почти вдвое меньше, чем при советской власти, и на треть меньше, чем до кризиса 1998 г. Для сравнения: немец поедает 10 кг, швейцарец - 12. Возможно, по физиологическим параметрам многовато: наблюдатели отмечают стабилизацию уровня спроса на шоколад на Западе и даже тенденцию к падению. Потребители стали настороженно относиться к высококалорийным, жирным продуктам с большим содержанием сахара, к коим, безусловно, относится шоколад.
Так, прибыль компании «Марс» в 2001 г. упала с 2 млрд долл. до 1,9 млрд. Нашему шоколадному рынку до предела насыщения еще далеко, и мировые лидеры делают все, чтобы уже сейчас «застолбить» территорию. Самой первой в 1991 г. в Россию пришла частная американская компания «Марс». До 1995 г. «марсы», «сникерсы» и «баунти» ввозились к нам из Восточной Европы, теперь производятся на двух фабриках в подмосковном Ступине.
Примерно тем же путем шла британская «Кэдбери». С 1992 по 1997 г. мы покупали «пикники» и «виспы», произведенные в Европе, сегодня шоколадки выпускаются в городе Чудово Новгородской области.
Главного игрока отрасли - швейцарскую компанию «Нестле» (контролирует 60% мирового шоколадного рынка) мы заинтересовали несколько позже - в 1995 г. «Нестле» купила контрольный пакет акций самарского предприятия «Кондитерское объединение «Россия» и сделала бренд «Россия» одним из лидеров продаж в сегменте плиточного шоколада (другой лидер - «Альпен гольд»).

Нельзя не упомянуть еще об одном крупном операторе. В июле 1997 г. германская компания «Штольверк» открыла фабрику в Покрове Владимирской области, купив местный цех мощностью в две производственные линии. По словам бывшего гендиректора «Штольверк Рус» Вадима Фомичева, частный владелец «Штольверка» инвестировал в производство, дистрибуцию и рекламу изделий марки «Покров» и бренда «Альпен гольд» от 35 до 60 млн долл. в год примерно с 20-процентной прибылью, вчетверо увеличил производственные мощности. Год назад он продал свой бизнес в России, а также в Польше и Венгрии, американской компании «Крафт Фудс», входящей в корпорацию «Филип Моррис». Сумма сделки составила всего 150 млн долл. В октябре 2002 г. процесс интеграции был закончен. Теперь «Крафт Фудс» представлен в России не только чипсами и кофе, но и шоколадом. (Другие шоколадные бренды «Крафта», такие как «Моцарт», «Таблерон», «Милка», будут по-прежнему экспортироваться.)

Для менеджмента и рядового персонала фабрики в Покрове данный процесс прошел бескровно: все остались на своих местах. Вадим Фомичев теперь является гендиректором «Крафт Фудс Рус». Однако это скорее исключение, чем правило. В подтверждение этому эксперты и журналисты в последнее время все чаще применяют словосочетание «шоколадная война».

«Любое изменение структуры рынка сопровождается конфликтами, - говорит Андрей Иванов, аналитик инвестиционной компании «Тройка-Диалог». - Растет конкуренция по цене и качеству, по популярности брендов. Такая «война» постоянна и бесконечна». У ее нынешнего этапа есть особенность - наиболее агрессивными противниками оказались сами россияне.

Весной этого года российская государственная инвестиционная компания «Госинкор-холдинг» объединила в своих руках контрольные пакеты акций «Красного Октября» и «Рот Фронта». Компания создавалась в 1993 г., своей целью декларировала «страхование политических рисков», на потребительском рынке замечена не была. Теперь «Госинкор» превратился в прямого инвестора, который покупает бизнес и проводит «предпродажную подготовку». «Для того чтобы подготовить холдинг к перепродаже, «Госинкору» потребуется 4-6 лет, - предполагает Андрей Иванов. - Покупателем скорее всего станет кто-нибудь из тех, кто пока присутствует на российском рынке лишь в качестве экспортера или не присутствует вовсе. Второй вариант - холдинг станет крупной компанией с оборотом, допустим, 300 млн долл. в год, сможет выйти на фондовый рынок и продать достаточно большие доли портфельным инвесторам».

Каковы бы ни были планы «Госинкора», ему никак не удается решить главную на сегодняшний день проблему - приобретение концерна «Бабаевский». Дело дошло до суда со всеми вытекающими последствиями в виде судебных приставов и битвами за кресло между новым и старым директором. А в эти дни прокуратура ЦАО Москвы рассматривает иск «Госинкора» к «Бабаевскому», подозреваемому в фальсификации шоколада марки «Рот Фронт». Если концерн все-таки сдастся, под контролем российского холдинга окажется 20% шоколадного рынка, и он станет вторым после «Нестле» крупнейшим игроком.

В самое ближайшее время аналитики прогнозируют всплеск активности крупных производителей в регионах. «Главным фактором роста продаж будет покупка конкурентов, - утверждает Андрей Иванов. - Причем мелкие региональные компании станут поглощаться в первую очередь российскими, а не западными инвесторами. Российский инвестор покупает несколько региональных компаний, оптимизирует систему управления и производства, а потом продает бизнес тому же «Нестле» или другому иностранному игроку. Для иностранных компаний в России серьезной проблемой остается наладить отношения с местными властями».

У каждой иностранной компании свои проблемы. Так, месяц назад депутаты города Чудово постановили отменить часть налоговых льгот фабрики «Кэдбери». И это несмотря на то, что 600 жителей райцентра, работающих на фабрике, получают зарплату выше средней по области. Депутаты требуют от инвестора построить в городе спортивно-оздоровительный комплекс в обмен на продолжение налоговых каникул.

В Покрове тоже не все в порядке. «Вроде, мы должны только радоваться: из 6 тыс. работоспособного населения около 1000 работают на фабрике, - говорит мэр города Вячеслав Рогов. - Покров никогда не был дотационным, а с приходом фабрики стал супердонором. Город ежегодно выплачивает около 500 млн руб. налогов, из них фабрика - 270 млн. Из-за этого нам теперь оставляют лишь 10% налоговых поступлений. На деньги Покрова живет весь Петушинский район. В долларовом выражении раньше городу доставалось больше в несколько раз».

Ропщут и на «Марсе». Крупнейший работодатель Подмосковья (около 1200 работающих на ступинских фабриках, а вместе с предприятиями-смежниками - до 10 тыс.) с властью не конфликтует. Но персонал фабрик никак не может привыкнуть ко многим нездешним обычаям. Например, к тому, что всем сотрудникам периодически приходится зачитывать наизусть «пять принципов корпорации», к настенным кармашкам для анонимок или к пафосным массовым мероприятиям.

О причинах самого главного, фонового, конфликта отрасли - между российским и иностранным капиталом - говорит Андрей Иванов: «Во-первых, западные компании изначально закладывают меньший доход от вложенного капитала. Во-вторых, рекламные и маркетинговые бюджеты просто несопоставимы. Наконец, у иностранных и российских инвесторов разные стратегические задачи. Ради того, чтобы получить как можно большую долю формирующегося рынка, иностранцы готовы пожертвовать сиюминутными прибылями. Российские же компании вынуждены развиваться за счет дорогих кредитов и не могут позволить себе работать в убыток».

Потребителям остается лишь наблюдать за тем, какие гиганты борются за право устроить им сладкую жизнь.

Источник: Деловая хроника