|
Взаимовыгодная сделка. Почему рекламодателям стоит "выбрать радио"Александр ВАРИН, президент компании "Авторадио" В отличие от России и отчасти Европы в США радио всегда было в первую очередь инструментом зарабатывания денег и лишь во вторую - распространения информации и идеологического влияния. Продвижением радио там занимаются давно и методично, поэтому все его плюсы и минусы с точки зрения рекламы можно отыскать в книге американского специалиста в области радио и рекламы Пита Шульберга "Реклама на радио. Надежное руководство" (Radio Advertising. The Authoritative Handbook. 2-е издание). В этом году представители российского радиобизнеса впервые объединились в борьбе за рекламные бюджеты компаний, проявив уникальную в своем роде солидарность. Многие журналы и газеты, не говоря уже о самих радиостанциях, оккупировали призывы "Выбери радио", обращенные к потенциальному рекламодателю. Однако призывов недостаточно: владельцам и руководителям радиостанций еще предстоит предложить достаточное количество аргументов в пользу радио как рекламного носителя. Именно поэтому для нашего рынка столь актуальна книга Пита Шульберга. Это не учебник по руководству радиостанцией, а одновременно история радиорекламы и практическое пособие по ее размещению. Задача книги - поведать читателю о потенциале радио, пробудить свежие идеи у рекламодателей и их агентов, предложить ряд способов по обеспечению эффективной рекламной кампании на радио. Здесь представлены все аспекты, которые могут повлиять на рекламный потенциал станции: политика форматов, сегментация рынка, способы приобретения и продажи рекламного времени - как традиционные подходы, так и современные наработки. По количеству графиков и таблиц она уступает, пожалуй, только справочнику по статистике. Ведь вне зависимости от того, чем мы занимаемся - продаем или покупаем рекламное время, - нам необходимо изучить природу носителя информации. Природа радио, по замечанию Пита Шульберга, носит двойственный характер. С одной стороны, это мощный инструмент воздействия на эмоциональное состояние аудитории, с другой - падчерица в медиа-семье, "медиа-золушка". В свое время журнал Time назвал радио таким же анахронизмом, как и конный экипаж. Причина в том, что радио часто сравнивают с телевидением и, естественно, не в пользу первого. В первую очередь Шульберг поставил перед собой задачу развеять миф о том, что радио - это "телевидение без изображения". Он считает, что с точки зрения рекламной специфики радио ближе к журналам, чем к телевидению. В выборе своих предпочтений радиослушатели, как и читатели, руководствуются главным образом форматом. Читатели выбирают журнал, обращая внимание прежде всего на его формат. Другими словами, журналы и радиостанции более четко нацелены на определенную аудиторию. На телевидении главное - не формат, а программа. Люди переключаются с канала на канал ради своих любимых программ. Лояльность аудитории зарабатывают не сами каналы, даже если они бесплатные, а отдельные передачи. Радиослушатели, напротив, питают пристрастия к станциям. Особо Пит Шульберг рассматривает проблему так называемого прайм-тайм. Принято считать, что с 19.00-20.00 до 23.00-24.00 - время практически безраздельного господства телевидения. Между тем, если верить статистическим данным, в США еженедельно 62% взрослого населения и 82% подростков в этот период выделяют время и на радио. Наконец, Шульберг обращается непосредственно к работникам радио, среди которых бытует мнение, что реклама существует лишь для того, чтобы у них были средства на творческую работу. По его замечанию, с таким же успехом можно сказать, что радиовещание существует лишь для привлечения внимания слушателей к рекламным роликам. В реальности рекламодатель и радиостанция помогают друг другу обрести аудиторию. Сделка взаимовыгодна лишь до тех пор, пока в сознании слушателей не возникает путаница между информацией и рекламой. Источник: Известия МЕДИА |
|