08.01.2003

Ловите читателей Сетью. Как повысить прибыль газеты с помощью веб-сайтов

Интернет переживает сегодня не лучшие времена. Налицо экономический спад и сокращение рекламного рынка. Большинство новостных порталов практически не приносит прибыли. Во всем мире лишь 17% газетных сайтов считают себя прибыльными, а 59% официально признали свою убыточность. Однако большинство издателей по-прежнему пытаются найти способ наиболее эффективной эксплуатации Всемирной паутины и тех новых каналов распространения, которые предлагает Интернет. И в Америке это некоторым удается.

Здесь и теперь

Американская газета The Topeka Capital-Journal (www.CJOnline.com) за 2001 год заработала в Интернете полмиллиона долларов. Ежемесячно регистрируется 6 миллионов заходов на сайт. И это при том, что речь идет о газете маленького канзасского городка. Как же она достигла таких результатов?

По словам директора новых медиа CJOnline.com Роба Керли, помимо публикации в Интернете собственно газеты с обзором местных новостей, аудио- и видеоматериалами, специальными репортажами и базой данных по политике штата, они стали разрабатывать сайты для корпоративных клиентов. Так была создана сетевая структура, в которую вошли сайты, освещающие вопросы местной музыки и спорта. Это оказалось выгодно и для увеличения трафика, и для привлечения спонсоров - в итоге "сайтостроительство" приносит до 45% общей прибыли.

Поскольку не всегда есть основания рассчитывать на увеличение доходов за счет онлайновой рекламы, сайты газет начинают нарушать самое страшное табу Интернета - вводят плату за доступ. Многие эксперты предостерегают, что это лишь оттолкнет читателей, а прибыль от подписки будет совсем крохотной. В самом деле, до тех пор пока новости в Интернете в точности отражают печатный вариант газет, найдется немного желающих за них платить. Однако если разработчики сайта поймут, что имеет очевидную ценность "здесь и теперь", - учтут специфические требования Всемирной паутины, они смогут заставить людей покупать онлайн-информацию.

Одно из таких требований диктуется наиболее распространенным способом навигации по Сети - интернет-серфингом, когда читатель скользит по поверхности информации и собирает с нее лишь основные факты. Посетители сайтов, как правило, не вчитываются в текст, а лишь просматривают его. Следовательно, главный упор должен делаться на визуальный ряд. А новости должны включать в себя только заголовок, лид и один абзац текста с кратким изложением сути. Все остальное должно храниться в аудио- или видеоформате и загружаться по желанию. Как показывает практика, большую ценность имеет и предоставление архивных материалов по теме дня и финансовой информации о компаниях, упомянутых в статье. Яркий пример такого подхода - сайт Online Journalism Review.

За что брать деньги

Пока только 5,5% газетных сайтов в Северной Америке берут деньги за подписку, но такая тенденция становится все более явной. Эту модель апробирует, например, The Los Angeles Times, один из главных новостных ресурсов. Стив Барт, генеральный менеджер L.A. Times Interactive, уверен: если их изданию удастся убедить читателей в том, что качественная информация не бывает бесплатной, другие новостные ресурсы последуют их примеру. Особенно к политике платного доступа на сайт сейчас склонны ресурсы с интернациональной аудиторией. Крупнейшая утренняя ежедневная газета Белфаста The Irish Times, которую читают ирландцы в Великобритании и Соединенных Штатах, берет за годовой "абонемент" $100.

Стратегии платного доступа существуют разные, но ни одна пока не приносит стопроцентного успеха. Так, The Wall Street Journal Online компании Dow Jones уже давно берет деньги за подписку, а теперь повысила плату с $59 до $79 для своих 664 тысяч подписчиков. Издатель WSJ Online Скотт Шульман уверен в успехе работы сайтов (WSJ, CareerJournal, OpinionJournal) и в том, что повышение цен не оттолкнет читателей. По его мнению, они очень высоко ценят издание. И все же хотя год назад в перестройку сайта было вложено $28 миллионов, согласно экспертным данным, газета все равно продолжает терять деньги.

Возможно, одна из причин - конкуренция с Financial Times, у которой больше бесплатных сервисов для читателей и 1,7 млн уникальных пользователей ежемесячно. Однако и положение FT неустойчиво в условиях сокращения объемов рекламы, и хотя последние новости и аналитические материалы будут по-прежнему предлагаться пользователям бесплатно, доступ к содержанию старше 7 дней, а также специализированным материалам и колонкам будет стоить $110. Расширенный пакет с доступом к двум базам данных по корпорациям и подборке новостей из 500 источников со всего мира обойдется в $300.

Найти и окружить

Практика показывает, что успеха добиваются те сайты, которые сочетают платную подписку с предоставлением дополнительных услуг рекламодателю. Газета The Tulsa World берет деньги только с подписчиков своей онлайновой версии (те, кто выписывает печатную копию, заходят на сайт бесплатно): в итоге 3000 посетителей платят по $45 в год. Включая доходы от рекламы, сайт зарабатывает около $900 тысяч в год. Издатели видят причину такого успеха в том, что, проводя регистрацию своих подписчиков, они собирают о них такую информацию, которая позволяет рекламодателям выходить на целевую аудиторию.

В последнее время приобретает популярность метод под названием surround session, разработанный вице-президентом по маркетингу NYTimes.com Крейгом Калдером. Рекламодатель выбирает целевого посетителя исходя из информации о его возрасте, поле, почтовом индексе, месте проживания или даже месте расположения компьютера, с которого он вошел во Всемирную паутину. И во время посещения сайта читателя "окружает" реклама только этой компании: на какую бы страницу портала он ни заходил, везде будет всплывать именно эта реклама. Объявление, которое рекламодатель размещает в печатных СМИ, автоматически попадает и на сайт, и за это не надо дополнительно платить. Правда, такая схема может работать только на сайтах с высокой посещаемостью, где рекламодатели могут выйти на значительную часть целевой аудитории.

Проблема оценки

Еще одна возможность заработать в Интернете - взимать плату с других ресурсов, которые публикуют ваши новости у себя. Так поступает New York Times Digital - специальное интернет-подразделение New York Times Company. NYT Digital включает в себя онлайновые версии NYT (10 миллионов уникальных посетителей в месяц, из них 85 тысяч стали подписчиками печатной версии) и Boston Globe. В итоге газета не только самоокупается, но даже получает прибыль. Как рассказала "Известиям-Медиа" пресс-секретарь NYT Digital Кристин Моан, прибыль в третьем квартале 2002 года составила $2,8 миллиона при 18,2-миллионном доходе (во втором квартале она составляла $1,9 миллиона на $17,8 миллиона дохода).

Однако оценка коммерческой успешности интернет-ресурсов газет - вопрос непростой. В NYT доходы от продажи контента сайтов относят в счет дохода самих сайтов. А в том же WSJ (поскольку всеми вопросами продажи контента занимается Dow Jones) их не выделяют из общих доходов газетной компании. Таким образом, получается, что официально одни интернет-представительства считаются прибыльными, а другие нет, хотя фактически у тех и других дела могут обстоять примерно одинаково. Несомненно, впрочем, одно: чем больше сервисов сайт предоставляет читателю и рекламодателю, тем больше подписчиков можно привлечь через Интернет к печатной версии. Несмотря на все указанные трудности, грамотное использование возможностей Интернета может способствовать повышению прибыльности газет.

По материалам сайта Online Journalism Review (www.ojr.org)

Источник: Известия МЕДИА