|
Неравномерный рост. Распределение бюджетов по СМИ и товарным категориям в 2002 годуВ этом году случилось долгожданное событие: объем рекламного рынка, по оценкам экспертного совета РАРА, наконец превысил уровень 1998 года и составил более $2,5 млрд. Но прирост распределился по разным рекламоносителям очень неравномерно. "Известия-Медиа" анализируют, с чем это связано. Величина прироста рекламных вложений в Интернет и рекламу в кинотеатрах в 2002 году, несомненно, удивляет, но сами объемы рекламы там пока еще очень невелики: спрос на рекламу на этих носителях растет практически с нуля. А вот темпы прироста рынка ТВ действительно поражают воображение: они почти вдвое превышают темп роста рекламного рынка в целом. Увы, такое внушительное преобладание ТВ наиболее характерно для экономически неразвитых стран. Выше среднего еще прирост рынка Direct Mail и так называемого прочего (под ним обычно подразумеваются оформление мест продаж, промо-акции, полиграфическая и сувенирная продукция). Все это вместе составляет комплекс BTL, который и во всем мире становится все более популярным средством рекламы. От среднего по рынку отстает темп роста прессы, особенно газет и радио. Вероятно, помимо прочего сказывается и отсутствие полной и точной информации о рекламных рынках этих СМИ в регионах (в отличие от ТВ). Прирост бюджетов на рекламу в различных СМИ распределился неравномерно и между товарными категориями. Прокомментировать эту ситуацию мы попросили специалистов различных областей рекламы. Сергей ВЕСЕЛОВ, заместитель руководителя информационно-аналитического отдела медиа-сервиса "Видео Интернешнл": - Крайне выразительная динамика рекламных бюджетов по товарной категории "пиво" объясняется очень жесткой конкурентной борьбой. За последние несколько лет доля пивных рекламных бюджетов на телерекламном рынке повысилась с 2 до 8%. Высокие показатели услуг сотовой связи объясняются резким обострением конкуренции на данном рынке. Все остальные товарные категории (из предложенного списка) "стоят слабее рынка", и объяснения тому самые разные. На рынке жевательной резинки идет мирное сосуществование двух суперигроков - Wrigley и Dandy (куплен недавно Cadbury); на рынке кофе и шоколада основные конкуренты вроде бы заняли свои позиции, хотя в ближайшее время возможны и перемены (покупка компанией Kraft российских предприятий Stollwerck, консолидация активов "Госинкора"); похожая картина и на рынке молочных продуктов. Ирина СТОЛЯРОВА, коммерческий директор и директор по развитию РИА "О'Кей" (ИД "Московский комсомолец"): - Сотовая связь как никогда активно ринулась в ТВ - конкуренция-то все крепчает. Отсюда и падение объемов в прессе. Прирост в категориях "моющие и чистящие средства", "шоколадные изделия" и "кофе", вероятно, произошел за счет активной поддержки через прессу разного рода промоушн-акций. Раньше этот вид рекламы использовался довольно слабо, а сейчас вошел в моду. Жевательная резинка всегда предпочитала телевидение, это понятно. Что же до категорий "пиво" и "молочные продукты", то вывод новых брендов, прорыв в регионы вызвали необходимость активного маркетинга, в том числе в прессе. Кстати, не top-категории тоже приносят рекламному рынку, и прессе в частности, немалые деньги. Ольга ПРОХОРОВА, директор по маркетингу компании "Авторадио": - Бюджетообразующими на радио являются совершенно иные товарные категории, нежели по рынку в целом. Наиболее крупные рекламодатели (мультинациональные компании, приносящие львиную долю прибыли на ТВ и в прессу) в силу ряда обстоятельств просто недооценивают радио как рекламоноситель. Поэтому top-10 категории по рынку в целом непредставительны для радиоиндустрии. Основными источниками рекламных поступлений на радио являются индустрия развлечений, телекоммуникационные компании, сфера услуг, недвижимость и пр. Во всех этих областях наблюдаются подъем и увеличение бюджетов на радиорекламу (по сравнению с 2001 годом). В 2002 году в результате появления сразу нескольких новых и сильных радиостанций радиорынок существенно изменился. При этом количество рекламодателей на радио растет значительно медленнее, и радиостанциям приходится делить все тот же "рекламный пирог", но на большее количество частей. Источник: Известия МЕДИА |
|