Подсластить конфету. PR помогает производителям шоколада делить рынок

Несмотря на большой выбор и разнообразие, перед Новым годом шоколадные конфеты на полках не задерживаются. Без коробки конфет не обходится ни один новогодний стол. К тому же это универсальный подарок. Но публикации о производителях сладостей носят отнюдь не праздничную направленность. Жесткая конкуренция в этой отрасли вынуждает "шоколадников" целенаправленно и взвешенно выстраивать свою PR-политику. Как показывает пресс-рейтинг, подготовленный специально для "Известий" Национальным институтом изучения репутации (НИИ репутации), лидерство в информационном пространстве и лидерство на рынке - взаимозависимые категории.

Анна КАЛЕДИНА

В кондитерской отрасли, особенно в производстве шоколада, конкурируют несколько крупных российских производителей (со смешанной структурой капитала), а также международные компании, в большинстве уже обзаведшиеся российским производством. Борьба за рынок, который демонстрирует хотя и невысокую, но устойчивую тенденцию к росту (чуть более 12% в год), не ограничивается рекламными кампаниями. Несмотря на то что кондитеры являются одними из самых активных рекламодателей, отрасль активно стремится и к сотрудничеству со СМИ.

- Как конкурентная среда, так и привнесенные западные традиции определили высокую степень коммуникационной активности отрасли, - говорит Владимир Пахомов, директор НИИ репутации. - Уровень информационного присутствия в прессе "Красного Октября" и "Нестле" сопоставим с присутствием крупнейших банков, а уж банковский PR всегда считался образцовым.

Действительно, в кондитерской области, пожалуй, как ни в одной другой, наблюдается взвешенная и продуманная политика по продвижению как марок продукции, так и собственного бренда. Продукции - в основном через рекламу, а собственной марки - через PR. Об этом, в частности, свидетельствует структура информации о кондитерских компаниях в прессе: 32% публикаций затрагивает "политику развития компаний" и только 21% - "продукцию компаний".

Традиционные лидеры на рынке - "Красный Октябрь" и "Нестле" на протяжении многих лет сохраняют лидерство и в медиа-пространстве. За два года количество публикаций выросло почти на 30%. Несмотря на то что обе компании демонстрируют высокую PR-активность, они практикуют различные подходы во взаимоотношениях с прессой. Так, "Нестле" традиционно придерживается более пассивной политики, предпочитая отвечать на уже опубликованные, зачастую негативные статьи. Это во многом объясняет тот факт, что, несмотря на лидерство по количеству информации (34,3% общего количества), компания заняла в рейтинге второе место. Картину испортил самый высокий процент (15%) негативной информации.

У "Госинкор-холдинга" (входят "Красный Октябрь", "Рот-Фронт", а теперь и "Бабаевский") политика в создании информационных поводов более агрессивная. Более того, они используют все свои предприятия для продвижения собственных интересов в СМИ. В частности, в этом году пиарщики холдинга достаточно умело разыграли скандал с использованием "Бабаевским" торговых марок "Рот-Фронта". Подобная кампания помогла установить контроль над "Бабаевским". Может быть, именно такие взаимоотношения с прессой позволяют компаниям "Госинкора" занимать высокие позиции в пресс-рейтинге. А "Красному Октябрю" - выбиться в лидеры, несмотря на то, что лидером на рынке по-прежнему остается "Нестле".

В отличие от "Госинкора", "Нестле" придерживается практики разделения известной транснациональной марки и принадлежащей компании фабрики "Россия", уровень рекламного присутствия которой просто несопоставим с PR-поддержкой.

Впрочем, в этом году "Нестле" также удалось привлечь к себе внимание СМИ. Неизвестно кем запущенная долгоиграющая информация, поданная как классический "слив", о том, что "Нестле" намерено приобрести "Коркунова", пошла на пользу обоим фигурантам. А "Коркунову" позволила подняться на 4-е место, опередив "Рот-Фронт" и "Бабаевский".

Несмотря на свою короткую историю (менее двух лет), высокое место в рейтинге прочно удерживает кондитерское объединение "Слад&Ко", куда входят три региональные фабрики. Это объясняется тем, что со дня основания владельцы структуры Baring Vostok Capital Partners взяли направление на максимально широкое присутствие в информационном поле. Аналитики связывали этот факт с желанием создать и раскрутить бренд с целью последующей продажи. В этом же году основная масса публикаций была посвящена смене топ-менеджмента. Тем не менее низкий процент негативной информации показывает: руководству объединения удалось убедить прессу, что эти перестановки являются не следствием проблем, а направлены на его дальнейшее развитие.

Компании, которые располагаются в рейтинге начиная с 9-го места, продемонстрировали в прошлом году небрежное отношение к прессе и по-прежнему делали ставку в основном на рекламу. И напрасно. В активно развивающемся процессе объединений и слияний большие шансы на успех будут иметь компании, заслужившие положительную общественную оценку.

Пресс-рейтинг кондитерских компаний