Обменная реклама и интернет-СМИ

Позволим себе небольшой экскурс в историю. Сначала в интернете (а затем и в рунете) появились сайты. Потом в интернете придумали баннерный формат, о котором узнали также и в рунете. Потом в интернете баннеры стали использовать в качестве рекламных носителей, то есть продавать рекламодателям. Тем временем в рунете сайтопроизводители задумались о том, как повысить посещаемость своих медиа-проектов.

Задумавшись, они вспомнили о баннерах. Конечно, баннеры изобрели для того, чтобы их продавать, но есть нет покупателя – разве нельзя использовать их в иных целях? Конечно, можно, особенно если существует вовремя предложенная рынку технология эксплуатации.

Логика проста. Для того, чтобы повысить посещаемость, ресурс А может купить рекламное место на ресурсе Б, повесить там свое рекламное обращение, свой баннер. А ресурс Б может, в свою очередь, проделать то же самое с ресурсом А. Но если рекламных бюджетов нет ни у того, ни у другого, а пользователей привлечь хочется, можно же выработать схему бесплатного обмена баннерами между этими двумя заинтересованными ресурсами?

Конечно, можно. Можно также выработать механизм, когда в обменной системе смогут одновременно находиться, обмениваться баннерами, десятки ресурсов. И механизм был предложен. В рунете появились обменные сети, существующие по сей день.

Экономическими предпосылками появления обменных сетей могут быть следующие:

1. Отсутствие рекламных бюджетов у первых проектов рунета. Необходимость повышения посещаемости.

2. Отсутствие рекламодателей, для которых изначально был разработан формат баннерной рекламы.

Сегодня ситуация несколько изменилась. Бюджеты появились, более того, появилось понимание того, как обойтись без сетей для повышения популярности ресурсов. Появились и рекламодатели. Сети, тем не менее, остались. "Легкий" трафик, получаемый посредством использования баннерных сетей – своеобразный легкий наркотик. Наркотик, во-первых, вызывает привыкание, а, во-вторых, изменяет сознание, которое начинает не совсем адекватно воспринимать окружающую действительность. Которая сегодня серьезно отличается от той, что была некогда. Давайте попробуем разобраться, в чем может заключаться несвоевременность обменной рекламы.

В ситуации более или менее развитого рекламного рынка, а СМИ-сектор рунета движется именно в этом направлении, площадки теоретически и практически являются конкурентами друг друга, а бесплатно размещать на своих страницах рекламу конкурентов по меньшей мере странно. Объединились, правда, для решения тактической задачи представители радиобизнеса, но задача эта – продвижение в массы рекламодателей среды в целом, а совсем не поддержка друг друга.

Это может, опять-таки, объясняться эффектом "легкого" трафика и нежеланием продуцировать новые формы поддержки, но, самое главное – отсутствие в ряде случаев рекламной бизнес-модели проекта. Многие площадки, имеющие выделенные бюджеты, могут себе позволить не работать на рекламодателя; внутренней оценкой эффективности такого рода проектов, площадок, служит объем трафика, позиция в рейтинге, а это, безусловно, не способствует отказу от обменных сетей.

К сожалению, подобное положение вещей в значительной степени замедляет развитие рекламного рынка в интернете. И потому, что значительно количество игроков рынка не борется за рекламодателя, не занимается его интернет-образованием, не предлагает ему новые, эффективные рекламные формы (в данном контексте среде было бы чрезвычайно полезно перенять опыт радийщиков), а играет в трафик (впрочем, виноваты в этом, конечно, не обменные сети); и потому, что содержание баннеров, крутящихся в сетях, печально известно.

Очевидно, что информационный спрос на темы провокационные, экстремальные, не всегда пристойные всегда будет, и будет высоким. Тем более в такой анонимной среде, как интернет. И не надо быть хорошим психологом, рекламистом, чтобы сделать соответствующие выводы – это очевидно. Вопрос в другом – следует ли использовать "скользкие, желтые" сюжеты в своих рекламных обращениях (а именно такие сюжеты составляют содержание значительного процента баннеров, находящихся в обменных сетях)? Да – если мы боремся за трафик (этическая сторона вопроса не в счет).

Нет – если мы боремся за рекламодателя. Ведь благодаря тотальному присутствию обменных сетей на площадках рунета, с одной стороны, и их "желтому" содержанию, с другой, у рекламодателя зачастую возникает представление об интернете как о среде маргинальной, абсолютно неадекватной. О какой серьезной работе с ней может идти речь? Как можно размещать свое рекламное сообщение даже на серьезном ресурсе, если оно будет соседствовать с полупристойным баннером?

К сожалению, такое представление далеко не единично. Безусловно, сформировано оно не только обменными сетями. Но ими – не в последнюю очередь.

Источник: Дни.ru