Брэндбилдинг: Самвел Аветисян: "Брэнд – это идея"

Брэнд – это идея, никакого отношения к вещи не имеющая. И весьма важно различать вещь и идею вещи.

-Какова главная задача брэнда? Каково основное качество брэнда?

Брэнд – очередная тщетная попытка ("сизифов труд") человека осмыслить сущее. А, следовательно, спастись. Это что касается метафизики. А физика – в житейском назначении брэнда индивидуализировать выбор. И здесь важно понимать различие между клеймением и брэндингом. Клеймение - экономическая категория собственности ("это - мое", а брэндинг - социально-психологическая парадигма (это – часть меня, это – обо мне).

Реалии современного постиндустриального общества таковы, что выбор идет не между вещами (они (вещи) при серийном производстве одинаково полезны, а скорее всего, бесполезны), а между брэндами - суть идеями. Покупая Mercedes, вы покупаете не машину, а престиж, Ferrari – власть, Volvo – безопасность. При этом вы прекрасно осведомлены, что вышеперечисленные машины не прибавляют престижа, власти, безопасности. Но создают иллюзию власти, миф о безопасности. И на какое-то время (а для некоторых – навсегда) делают человека счастливей, помогают смириться с несовершенством и абсурдностью миропорядка. Брэнд, таким образом, - опиум для потребителя.

-Каковы, по Вашему мнению/исходя из Вашего опыта, основные принципы брэндбилдинга?

Если мы соглашаемся, что брэнд идея, то изначально эта идея возникает в голове, допустим, некого маркетолога некой компании. Далее, с помощью известных маркетинговых приемов и технологий идея приобретает форму (фонема, логотип, упаковка, рекламные коммуникации), и через органы чувств проникает в подкорку сознания потенциального потребителя. Там брэнд начинает жить уже помимо воли маркетолога-творца, становясь мировоззренческой ценностью потребителя. И чем дольше брэнд там живет, тем больше зарабатывает компания – владелец брэнда.

Дальше задача маркетолога простая и одновременно сложная – постоянно "мониторить" сознание потребителя (маркетинговые исследования) и приноравливать брэнд к возможным изменениям желаний, вкусов, предпочтений (перепозиционирование, редизайн, рестайлинг). Следует заметить, что идей самоценных не так много – не больше, чем библейских заповедей (любовь, дружба, преданность, нестяжательство, жертвенность). Каждое новое поколение потребителей живет и обманывается одной и той же идеей, только формы – разные… Изменение этих форм суть материальная история общества.

-Существует ли, по Вашему мнению, специфические отличия отечественного брэндбилдинга от западного? Если да, то в чем они заключается?

Есть. В той же мере, в какой общечеловеческие идеи имеют национальную окраску. Есть идея "всемирной отзывчивости" русской души, есть "французская ветреность", "немецкий порядок", существует – пусть и в узких кругах - идея еврейской "богоизбранности" и идея об "армянском коварстве"… Человек, независимо от цвета кожи и разреза глаз, создан по образу и подобию Бога, а значит, все, что происходит в голове - едино по сути, но отличается по форме. В противном случае, скатимся в расизм.

-Возможно ли в ближайшее время, по Вашему мнению, появление международного брэнда с российскими корнями. Почему?

Да. Для этого брэнд, созданный в России должен нести в себе актуальную общемировую идею (экология, борьба с терроризмом, однополая любовь…). Яркий пример – все-европейский коммерческий успех "Тату".

Сугубо русская идея, выраженная, к примеру, в брэнде водки или икры, обречена на периферийное существование, и за пределами Брайтон-Бич такой брэнд продаваться не будет.

-Считаете ли Вы брэндом свою компанию, продукт, услугу (в данном случае – ”Тинькофф”). Почему?

Мы хотели бы так считать, но это прерогатива наших потребителей, тех, которые разделяют ценности, заложенные в брэнд “Тинькофф”. Если потребитель лоялен нам и покупает наше пиво не только потому, что ему нравится качество нашего пива, а покупает потому, что он покупает “Тинькофф” как “образ жизни”, то мы - брэнд…

Брэнд заканчивается там, где начинается продукт, вещь.

Источник: Дни.ru