|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Рекламный рынок будет прирастать конгломератами. Несмотря на ошибки на ЗападеИз-за роста рекламных цен на ТВ реклама перемещается с электронных носителей на печатные. Печатные СМИ утверждают, что нынешняя перенасыщенность телевидения рекламой снижает ее эффективность Предварительные итоги работы мирового рекламного рынка в 2002 году выглядят вполне сносными, если сравнивать их с показателями предыдущего года, когда оборот рынка снизился на 6,5%. По данным McCann Erickson's, рынок вырос в прошлом году на 2,7%. У российской рекламы годовое показатели более впечатляющие. Согласно данным TNS Gallup AdFact, рекламная индустрия России выросла на 52% до $2,68 млрд. Наибольший приток рекламы пришелся на телевидение - $900 млн. На втором месте - печатные СМИ - $600 млн (газеты - $380 млн, журналы - $220 млн). Главной причиной столь значительного увеличения доходов СМИ специалисты называют рост рекламных расценок. От мирового рынка рекламы аналитики ожидали большего. Media Outlook 2002, к примеру, предсказывал рост в 3,5%. Увеличение рекламы в печатных СМИ прогнозировалось на уровне 3,2%, а на деле оказалось лишь 0,4%. Рынок поднялся за счет телевидения (рост на 6,1% вместо прогнозных 5,3%). Иное дело в России. Все развивается в строгом соответствии с ожиданиями и прогнозами. Вполне ожидаемо, например, выросли доходы печатных СМИ (23%). В Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) считают, что это произошло из-за роста рекламных цен на ТВ - реклама перемещается с электронных носителей на печатные. Представители печатных СМИ утверждают, что нынешняя перенасыщенность телевидения рекламой снижает эффективность рекламных компаний, рекламодатели ищут дополнительные способы нанесения точечных ударов по потребителям. По исследованиям аналитиков, современные потребители больше доверяют рекламе в печатных изданиях и относятся к ней более рационально. Сегодня в России насчитывается более 35 тыс. печатных СМИ, однако львиная часть доходов приходится на несколько общенациональных и еженедельных газет. По прогнозам, в ближайшие годы медийный бизнес будет активно развиваться и структурироваться. В мировой практике на сегодня существуют две модели развития. Первая - это создание издательских конгломератов, которые объединяют телевидение, радио, печатные издания и интернет. Вторая - узкая специализация. Российский бизнес, судя по всему, выбор сделал: на медиа-пространстве идет активное создание издательских конгломератов. Идея создания медийных конгломератов еще недавно доминировала на мировом рынке. "Но практика не смогла подтвердить эффективность этой модели, - уверен глава исследовательского департамента компании Zenith Optimedia Адам Смит (Adam Smith). - Стоимость полученного целого неизбежно оказывалась меньше цены кубиков, из которых складывался "домик". Самый яркий пример неудачной "синергетики" последнего десятилетия - история крупнейшего медиа-конгломерата - AOL Time Warner. В 1989 году произошло слияние печатного и развлекательного бизнесов, когда один из самых успешных проектов мирового журнального бизнеса - Time - объединился с голливудским гигантом Warner Brothers. В 1996 году к ним присоединилась корпорация Тэда Тернера (Ted Turner) CNN, а последним кирпичиком в здании супер-корпорации стала компания AOL. Каждая из этих операций последовательно претендовала на роль "сделки века". Сегодня, после череды рыночных провалов, аналитики всего мира обсуждают, каким образом будет идти разделение активов медиа-гиганта. В том, что это произойдет в ближайшем будущем, уже мало кто сомневается. Не у дел остался и сам Тэд Тернер, который, по собственному признанию потерял $7-8 млрд и теперь не способен выкупить свое собственное дитя - корпорацию CNN, будущее которой ныне выглядит более чем неопределенно. Судя по всему, противоречие во взглядах на полезность холдингов носит системный характер - представители рекламодателей хотят большего количества независимых издателей, которых они смогут самостоятельно объединять в пакеты в соответствии с собственными интересами. Но этого категорически не хотят издатели, стремящиеся использовать пакетный метод для того, чтобы заставить рекламщиков субсидировать менее профильные проекты издателей. Пакетный принцип рекламы - одно из главных преимуществ медийного конгломерата. Преимущество спорное. "Посудите сами, - говорит маркетолог одной из газет. - если вы хотите продавать какой-то товар, то вы стремитесь к подбору сходных по аудитории изданий. Но именно это противоречит главной идее холдинговой организации медиа-бизнеса, который в идеале забирает под один зонтик абсолютно не связанные между собой издания по принципу страхования от провалов на отдельных его сегментах". Рекламодатели считают, что чаще всего бизнес-модель нынешних СМИ напоминает практику советской торговли театральными билетами, когда в "нагрузку" к ходовым шоу предлагались билеты на гастрольные спектакли. Но, как ни странно, система кросс-субсидирования благоприятно сказывается на развитии общей культуры - в конечном итоге высокодоходные бизнесы должны субсидировать более интеллектуальное чтение.
Источник: GallupAdFact Темпы роста рекламной индустрии будут замедляться. В 2003 году прирост снизится с прошлогодних 52% до 41%, в 2004 году этот показатель составит 32%, в 2005 году - 23%. По прогнозам TNS Gallup AdFact, к 2005 году российский рекламный рынок будет стоить более $6 млрд. Источник: Финансовые известия |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|