|
Расчет на "статусного" курильщика делает в России GallaherЛОНДОН - Все больше стран вводят ограничения на торговлю табачными изделиями. Поэтому компании, занимающиеся рекламой сигарет, концентрируют свои усилия там, где таких ограничений пока еще не так много. Одним из наиболее привлекательных рынков представляется российский. В России запрет на рекламу табачной продукции планируют ввести лишь через несколько лет. Как только такой запрет вступает в действие, выстраивать имидж торговой марки становится намного сложнее. Особенно это касается брэндов, которые строят свою политику на престижности, а не на ценовом преимуществе. Без рекламы убедить потребителя в престижности нового брэнда весьма непросто. Поэтому незадолго до введения запрета затраты на рекламу резко возрастают. Аналитики прогнозируют, что в нынешнем году это произойдет и в России. В России пока еще разрешена реклама сигарет в прессе и в виде рекламных плакатов. Кроме того, российские курильщики обретают вкус к дорогим брэндам. "В России люди, преуспевшие на фоне возрождения экономики, стремятся продемонстрировать, чего они достигли", - говорит Кристофер Хилл, возглавляющий в Gallaher Group отдел продвижения брэндов. Британская табачная компания Gallaher, готовясь к введению запрета на рекламу табака на родном рынке, начинает в России новую рекламную кампанию дорогих Sobranie Black Russian, ориентированную именно на таких "статусных" курильщиков. Ориентировочно в марте в России появится новая реклама Black Russian. Черные шахматы на черном фоне - выделяется лишь золотой крест на фигурке короля. Шахматы должны ассоциироваться у российского потребителя с роскошью и интеллектуальностью, рассказывает Грэм Миллз, исполнительный креативный директор Arc London, подразделения Publicis Groupe, разрабатывавшей эту рекламную кампанию. На зрелых рынках табачных изделий, таких как в США и некоторых странах Евросоюза, объемы продаж сигарет сейчас снижаются. При том что американский рынок по-прежнему велик - там продается около 390 млрд сигарет в год, - табачные компании, связанные по рукам и ногам ограничениями на рекламу, вынуждены прибегать к ценовой конкуренции. Скидки, как известно, плохо сказываются на размерах прибыли. В такой ситуации компаниям остается одно: сосредоточить свои маркетинговые усилия в таких странах, как Россия, где, по оценкам аналитиков, продажи сигарет растут приблизительно на 2% в год. В прошлом году здесь было продано 280 млрд сигарет. Еще одна страна, где табачные корпорации могут искать спасения, - Греция. Там рекламу сигарет можно размещать и в прессе, и на улице. В 2001 г. в структуре общих рекламных затрат реклама табака занимала второе место, составив $114,9 млн. В российской наружной рекламе реклама табака и вовсе занимает первое место. По данным франко-британской маркетинговой компании ZenithOptimedia, расходы на наружную рекламу сигарет в России в 2001 г. выросли до $49 млн, при том что годом раньше этот показатель составлял $21 млн. Кроме того, рынок дорогих сигарет продолжает расти. В Gallaher эту тенденцию используют в полной мере. В тени дорогих Sobranie Black Russian, объем продаж которых вряд ли достигнет рекордных показателей, компания запустила на рынок Sobranie Classic, призванные составить конкуренцию Marlboro. "Назовем это "эффектом сияния", - говорит Кристофер Хилл. - Sobranie Classic - более доступный продукт". Он считает, что брэнд выиграет за счет того, что будет напрямую ассоциироваться с престижными Sobranie Black Russian, которые стоят 80 - 85 руб. за пачку. Для сравнения пачка Sobranie Classic стоит около 30 руб. "Если говорить о том, что разрешено в рекламе, Россия по сравнению с другими европейскими рынками - это Дикий Запад", - говорит Мартин Стейник, аналитик табачных рынков в лондонском отделении банка J.P. Morgan Chase. Пока в России дозволено печатать рекламу сигарет на внутренних страницах журналов и размещать наружную рекламу с единственным условием - не ближе 100 м от школ. Источник: Ведомости |
|