|
"Наши" или "чужие". Покупатели полюбили национальные маркиСАНКТ-ПЕТЕРБУРГ - Несмотря на традиционный патриотизм петербургских потребителей, городские производители молочных продуктов, прежде царившие на родном рынке, начинают уступать его конкурентам из Москвы и регионов. Борьбу за высокодоходный сегмент, включающий десерты, творожки, йогурты, они уже проигрывают. По данным исследовательской фирмы TNC Gallup Media, почти 90% населения Петербурга регулярно употребляют молоко и молочные продукты. По оценке фирмы "Агриконсалт", емкость петербургского молочного рынка составляет 900 000 т, в денежном выражении это, по разным подсчетам, $200 - 250 млн. Сейчас в Петербурге представлено более 40 торговых марок молочной продукции. По данным исследовательской фирмы "КОМКОН-СПб", первые четыре позиции в сегменте пакетированного молока занимает продукция петербургских компаний "Петмол" ( "Петмол", "Тема") и "Пискаревский" ( "Пискаревское", "Клевер"). В сегменте густых йогуртов лидирует привозная продукция - торговые марки Fruttis, Danon, "Чудо-йогурт", Ermigut и Activia, а пристрастия потребителей творожных масс (десертов) примерно поровну поделены между марками "Пискаревский", "Чудо-творог", Danissimo и "Петмолино". В TNC Gallup Media отмечают, что в последние два года знание национальных торговых марок ( "Милая Мила", "Домик в деревне", а также итальянской Parmalat) и лояльность к ним у петербуржцев повысились. А вслед за этими показателями выросло и потребление. Директор петербургского представительства TNC Gallup Media Андрей Создателев объясняет эти успехи грамотным маркетингом. "[Иногородние производители] налаживают систему дистрибьюции, активно занимаются продвижением существующих брэндов как на местном, так и на федеральном уровне", - говорит Создателев. По его словам, местные производители не могут позволить себе больших рекламных расходов. "Само по себе молоко относится к социальным, нерекламоемким продуктам, который всегда есть в потребительской корзине, - говорит Создателев. - А вот йогурты, десерты, которые относятся к лакомствам и покупаются на свободные деньги, нуждаются в мощной рекламной поддержке". Однако петербургские заводы не боятся потерять рынок. Начальник отдела маркетинга и рекламы "Петмола" Илья Григорьев говорит, что сейчас идет процесс узкого сегментирования рынка: "У каждой представленной на рынке группы продуктов есть свои потребители. И сторонние производители не столько "отъедают" долю рынка у местных, сколько занимают те ниши, в которые местным не попасть из-за технологических особенностей". "[Национальные компании] лидируют по тем продуктам, аналогов которых здесь не выпускается, но это не вполне конкуренция", - вторит ему Георгий Житмарев, коммерческий директор "Пискаревского". Он считает основным конкурентным преимуществом своей продукции более демократичные цены. Удерживать их "Пискаревскому" помогают, в частности, низкие расходы на рекламу. "Крупные компании до 10% доходов тратят на рекламу, а у нас речь идет о десятых и сотых долях процента", - говорит Житмарев. На "Петмоле", который последнюю масштабную рекламную кампанию провел несколько лет назад, считают, что продукты можно продвигать и без использования биллбордов и телевидения. "Надо много говорить. Информацию о наших сокосодержащих напитках на основе молочной сыворотки мы доносим до потребителя, к примеру, через доклады на конгрессах диетологов", - говорит Григорьев. "Местные производители пока не думают о рекламе, так как сохранились исторически хорошие позиции и дистрибьюция", - поясняет директор по стратегическому развитию "КОМКОН-СПб" Михаил Подушко. Аналитики считают, что и в дальнейшем на рынке будут усиливаться позиции "пришлых" производителей, но только если они поймут местную специфику. По мнению Подушко, петербуржцы отрицательно относятся к маркам, которые им "навязывают". "Надо подчеркивать, что они местные, наши", - говорит он. По его словам, для потребителей важны не только соображения патриотизма, но и представление о том, что местный продукт более натуральный и свежий, поскольку времени на его доставку в торговую сеть требуется меньше. WBD первым начал локализацию производства, наладив на принадлежащем ему комбинате "Роска" выпуск продуктов под маркой "Веселый молочник". По словам пресс-секретаря концерна Киры Кирюхиной, в 2002 г. продукция "Роски" давала около 5% продаж WBD на Северо-Западе, а к 2005 г. она должна вырасти до 85%. По данным Кирюхиной, на петербургском предприятии планируется выпускать всю линейку молочных, йогуртно-десертных продуктов (кроме густых йогуртов) и всех видов обогащенной (функциональной) продукции под национальными торговыми марками компании.
Источник: Ведомости |
|
