|
Странный подход и вредный результат. О ребрендинге Инвестиционного банка "ТРАСТ"На российском финансовом рынке случилось непредвиденное - кто-то что-то сделал, при этом рассказал кто и за сколько это сотворил. Сотворившим такую неожиданность оказался Инвестиционный банк "ТРАСТ", ранее - Доверительный инвестиционный банк, а, со слов Председателя Правления банка Ильи Юрова, сделал работу известный Interbrand за один миллион долларов. Сомневаясь в целом в эффективности и в самой необходимости ребрендинга для организаций "бизнес-бизнесу" и не оценивая необходимость проведенных действий для банка "ТРАСТ", у меня основные вопросы вызвали ссылки в тексте интервью на результаты проведенных исследований Interbrand и вызвал большое удивление результат ребрендинга - логотип новой организации. Но в начале об утверждениях Interbrand. С точки зрения неназванных "экспертов, в России не существует ни одного "правильного", полноценного финансового бренда". Весьма странное утверждение даже по форме: что значит "финансовый" бренд? Финансовый сектор очень разнообразен, причем в России в каждом направлении существуют организации, которые нельзя не признавать брендами: в банкинге Альфа-Банк и Сбербанк, в страховании РОСНО и ИНГОССТРАХ. А как оценивать восприятие брендов скромных расчетных систем VISA и Master Card? Или их бренды тоже "неправильные"? Никак не ожидалось, что Interbrand настолько готов "лечь" под клиента… Дальнейшие действия Interbrand вызывают еще большее удивление: на основе 19 углубленных интервью "с конкурентами, клиентами, партнерами и менеджерами банка, представителями западных инвестиционных банков,…,представителями российских СМИ" было сформированы философия, миссия и ценности нового бренда. Совсем непонятно, почему в формировании ценностей нового бренда участвовали конкуренты во всем их многообразии и причем тут представители СМИ, но результат в виде "названия, логотипа и визуальных систем бренда" оказался весьма странным, как и использованные процедуры его создания. Прежде всего название - "ТРАСТ". Под словом "траст" (trust) в финансовом секторе называется определенный вид финансовых услуг, причем основное значение слова в английском отнюдь не финансовое (и не используется самостоятельно в названиях банков и финансовых организаций), а для русскоговорящих использование этого названия аналогично назвать банк "РАСЧЕТ". Кроме того, учитывая, что в характере трастовых услуг значительная часть руководителей средних предприятий (названная в интервью целевая группа банка) не ориентируется, большую роль будет играть фонетические характеристика слова "траст": оно воспринимается как название чего-то "сурового и угрюмого" (результаты фоносемантического анализатора ВААЛ, www.vaal.ru). То есть, в общем случае, работать с такой организацией, скорее всего, не захочется; руководителям бизнеса хватает угрюмости, как минимум, от государственных органов. Логотипизация названия также весьма странная, логотип читается просто как RUS в обрамлении двух прямых углов. Настолько плохо читаемого наименования финансовой организации найти сложно, финансовые организации вообще редко "играют" со своим наименованием, оно пишется четко и без затей. Судя по всему, в банке это понимают, так как под логотипом приводиться название еще раз, что для правильно сделанных логотипов обычно не требуется. Но приведенные выше рассуждения можно было бы считать просто личным мнением, но результаты теста "Карта восприятия" (см. J.J.Davis, Advertising Research, ch18., s.420-440) логотипов различных финансовых организаций подтверждают эту гипотезу. Мужчины с высоким личным уровнем дохода очень плохо оценили разработку Interbrand: новый лейбл "Инвестиционный банк "ТРАСТ" по основным критериям оценки ("размер" и "доверие") оценивается очень плохо.
Также видно, что на финансовом рынке существуют организации, восприятие которых и уровень доверия к которым среди целевой группы достаточно высоки: это "ТРОЙКА ДИАЛОГ" и "Ренессанс Капитал". К "ТРОЙКЕ ДИАЛОГ" чуть выше доверие, а "Ренессанс Капитал" попадает в "идеал" по величине. НИКОЙЛ и Альфа Капитал воспринимаются как "слишком большие", чтобы вызывать доверие (возможно, здесь сказываются недостатки зонтичности бренда АЛЬФА и двигающегося в том же направлении НИКОЙЛа), а воспринимаемые "небольшими" организации вызывают еще меньшее доверие, чем большие. Необходимо учитывать, что это восприятие финансовых компаний обществом, которое может не совпадать с реальными размерами организаций (а практически под этими брендами работают, как правило, целая группа компаний). В общим и целом можно заключить, что смена бренда Доверительным инвестиционным банком прошла неудачно, руководство банка "развели" на весьма сомнительные мероприятия. Учитывая, что банк работает на сравнительно узком рынке, ему, возможно, удастся разъяснить всем потенциальным клиентам, что им можно доверять, но потребует это гораздо больше времени, чем могло бы. Но сомнения в адекватности работы Interbrand возникли большие. Это касается и процедур, применяемых в проекте, и выводов, и крайне плохого результата. |
|
