«Деловой Петербург» собрал профессиональные оценки подготовленности рекламной кампании 300-летия города

Проводя круглый стол за 2 недели до Дня города, «ДП» хотел услышать разносторонние оценки подготовленности рекламной кампании не только от устроителей, но и от профессионалов-рекламистов. Но приглашенные представители оргкомитета празднования и администрации Петербурга манкировали участием. Поэтому оценка, возможно, получилась несколько односторонняя. Хотя к теме обсуждения подготовки и проведения 300-летия Петербурга «ДП» еще вернется.

Первый вопрос касался продвижения города для россиян и иностранцев.

Александр Елизаров, гендиректор РА «Мир»:

«Те усилия, которые делаются по поводу юбилея, для меня, по крайней мере, оказываются незаметными. Может быть, иностранцы и россияне это как-то видят, большого количества рекламных креативных изысков я не заметил. Я не вижу больших творческих удач. Вообще не вижу предмета обсуждения. Давайте вспомним, может быть, на уровне иностранцев это замечательно выглядит, я ориентируюсь на то, что висит в городе: «Так держать!» и прочее».

Дмитрий Караваев, креативный директор творческого бюро «КреаЗон»:

«Юбилей - праздник официальный, он официально организован и официально проходит; все так же сухо и невкусно делается, как обычно это делается государством. Очень много «советскости». Мне кажется, питерские власти поступили так же, как многократно и поступали, как «собака на сене» - не дали возможности показать что-то лучшим из мира, поэтому комментарий такой: официальный праздник скучный, неинтересный.

Не объявлялся тендер, к нам не обращались с предложением люди, которые так или иначе участвуют в формировании визуальной картины города. Не выходили с предложением представить работы. Как обычно, все это делается кулуарно: собрались, решили, есть бюджетные деньги, есть люди, которые сами отвечают за это. Oни, естественно, притягивают своих друзей и знакомых, и все на этом зиждется. Это такое местечковое понятие и местечковая жизнь. Если бы было такое предложение ко мне и к моим коллегам, безусловно, все бы отозвались и попробовали что-то сделать, по крайней мере».

Дмитрий Макаров, арт-директор агентства Great:

«Скажу про ту рекламу, которую делали мы. Мне показалось, что там были достаточно неофициозные находки, которые в принципе приятны. Возможно, коллеги не согласятся, но здесь нужно учитывать один фактор, что креативность должна быть в рамках чего-то. Целевая группа, как обычно, самая плохая: от детей - до бабушек, из всех социальных слоев. Это задает некие рамки, поэтому те проекты, которые нам поручали, выполнены так, как выполнены.

Продвижение города относится к области PR. В Петербурге, кстати, не было рекламы к 850-летию Москвы, но, наверное, это правильно, как здесь не было рекламы юбилеев других столиц. И не нужна она здесь. Насколько я помню, Стокгольм в этом году празднует свой юбилей, довольно значительный; об этом пока что ничего не слышно, и это нормально».

Маргарита Васильева, гендиректор агентства «Паприка»:

«Петербург затеял отмечать 300-летие, наверное, все-таки для того чтобы заявить о себе как о марке, как о бренде. Мне кажется, что рекламная кампания, которая была, никакой цели не достигла по одной важной причине: у праздника отсутствует миссия, отсутствует центральная идея. Совершенно непонятно, что хотят сказать окружающим о себе, о городе. И именно потому, что эта миссия не прозвучала, те материалы, которые имеются перед нашими глазами, не системны. Все выглядит чрезвычайно лоскутно. Я не буду оценивать качество креатива: с моей точки зрения, качество работ, которые мы видим, очень низкое. Некоторые вещи, которые висят на улицах, они сделаны без учета знания предмета. В частности, некоторые перетяжки, которые сделаны в жанре псевдоакварели или псевдогуаши, неправильно вешать - хотя бы потому, что они не читаются.

Но главное не в этом, а в том, что вся эта история разваливается и можно сказать, что усилия затрачены напрасно - именно от отсутствия единого стержня, единой миссии, единой задачи.

Мне кажется, что если бы эта миссия была изначально, то даже горожанам было бы проще пережить некоторые неудобства, за которые извиняется город. Cобственно говоря, что делать, надо потерпеть: когда приходят гости, хозяевам нужно поступаться какими-то своими удобствами».

Сергей Ушан, арт-директор РА Zero:

«Действительно, какого-то крепкого и последовательного креатива, который бы обслуживал ключевой замысел, нет, и тех отдельных работ, которые можно обсуждать как образчик креативного жанра, очень мало и они носят случайный характер.

Организован праздник по-партийному, город предстает очень напыщенным, бюрократическим. А если говорить о той части сообщений, которые могли бы быть адресованы иностранцам, то бесконечное цитирование наших архитектурных доминант, музеев вряд ли предстает большим откровением для гостей, которые сюда приедут. Они с большой вероятностью изначально мотивированы к нашим культурным ценностям, и если что важно было бы в рекламе отразить, так это то, что город в большей степени сегодня европейский, чем 10 лет назад. Вполне европейский. А если это так, то в рекламе должны быть молодые лица наших современников, должна быть информация о том, что здесь у нас все, как у всех, но не как в Багдаде. Есть ночные клубы, куда ходят молодые люди, есть рестораны китайской, индийской, венгерской кухни. Все как у всех. И безопасно, и можно чувствовать себя органично. А реклама города, которую мы видим, этого не обещает».

Сергей Пилатов, президент Общественного совета по рекламе:

«Наверное, человека, более неудовлетворенного рекламой Петербурга, чем я, трудно себе представить. Праздник в первую очередь должен служить для того, чтобы все те, кто работает в Петербурге, тем более все рекламные агентства, могли максимально проявить себя и постараться что-то хорошее подарить городу. Я уверен, что многие из присутствующих здесь, если бы им предложили что-то нарисовать или придумать для города, пусть бы за это и денег не взяли бы. По крайней мере, я могу сказать это про себя, если бы мне гарантировали, что это будет где-то висеть.

Решили пойти по традиционному пути, насколько я знаю, даже без объявления тендера. Может, кто-то и участвовал, но я не знаю. Не хотелось портить людям настроение. Меня просили не критиковать особенно до, вот после праздника - можно.

Нас собирали и просили, чтобы мы немного успокаивали народ. Но если мы хотим успокоить народ, то давайте заменим всю эту рекламу, потому что то, что есть, это спонсорская какая-то, безликая реклама. Или денег не было? Я этого не понимаю: она действительно вся сводится к апофеозу. Идея этой рекламной кампании заключена в плакате, который я называю «пульс умирающего гипертоника после криза». Причем на меня эта реклама, как на человека с повышенным давлением, производит гнетущее впечатление. Потому что, в принципе, там этот пик Петропавловской крепости - это праздник, а потом все идет так, что в конце концов гипертоник умрет.

От плакатов должны исходить радость и ощущение праздника. Вот я увидел на самой грязной улице (Шкапина) что-то радостное, и это оказалась перетяжка. И мне как-то сразу стало теплее, что хоть что-то на этой самой грязной улице меня порадовало хотя бы цветом. Это единственное светлое пятно, и, может быть, людям, которые живут на этой улице, от этого станет немножечко светлее.

Второе: концептуально тоже была допущена ошибка, потому что несложно было договориться даже с нами - Общественным Советом. Мы были готовы, чтобы предприятия, делая свою рекламу к 300-летию, каким-то образом это событие отмечали. У меня такое ощущение, что многие были к этому готовы. Но как только они спрашивали разрешения поздравить людей с 300-летием, то ли им этого разрешения не давали, то ли запрашивали очень большие деньги. В результате мы видим обычную коммерческую рекламу. Ну почему не дать возможности людям поздравить город с 300-летием? У нас проходил Конгресс русскоязычной рекламы, и мы попросили обратить внимание на специальную рекламу, а потом было обсуждение. Мы спросили людей, а они говорят: «А она была?» Я им говорю: неужели вы этого не видели? Они говорят, что да, обсуждать нечего. Я считаю, что и здесь та же ситуация сегодня - не заметили. Единственное, что заметили и отметили как позитивное, это что у нас в городе очень мало рекламы. Мы это знаем и очень гордимся: мы - самый крутой город во всей России, у нас нет рекламы. Hо рекламу в честь 300-летия не заметить... это нужно уж очень постараться. Нужно уметь сделать такую рекламу».

Сергей Леликов, директор креативного агентства Gradi:

«Конечно, все завалено, если отвечать на вопрос о том, как в нашем городе проходит рекламная кампания. Если бы в администрации города присутствовало понимание того, что такое коммуникационная стратегия, я думаю, что-то было бы сделано лучше. Если бы был подход к городу как к бренду, который имеет многовековую историю, который меняется во времени, то, наверное, на этом основании можно было бы построить стратегию, направленную на различную аудиторию. Первая аудитория - иностранцы, вторая аудитория - пенсионеры, жители города, блокадники, в том числе и категория молодежи, которая сегодня растет, и категория активных людей, которые сейчас делают бизнес. Если бы мы подходили с учетом позиционирования, с учетом миссии нашего города, то можно было бы разработать единую концепцию нашего города в глазах той или иной аудитории. Этого не произошло, и понятно почему: все торжества - это попытка празднования. Попытка поставить «галочку» администрацией города в отчете: что-то проделано, бюджет нами освоен.

За год до юбилея мы по собственной инициативе вышли с концепцией, которая, как нам казалось, была бы интересна для продвижения бренда города. Продолжения не было, результат мы сегодня и наблюдаем. Поэтому у нас получается не та реклама, которую мы заслужили, а та реклама, в которой мы живем.

И еще один момент, очень важный: у нас нет, по большому счету, профессионалов, которые могли бы создавать подобные стратегии и интегрировать идею продвижения города во все средства массовой информации и коммуникации. Да, это и праздники, которые должны быть подчинены одному формату, это и щитовая реклама, которая должна быть частью рекламной кампании, и ТВ».

Какие идеи предлагались и были отвергнуты? И как вам кажется, почему?

Александр Елизаров:

«Во-первых, особенно никто никому и не предлагал что-то сделать. Может быть, где-то и происходило что-то кулуарно с какими-то агентствами, но я не слышал о конкурсе. А все, что происходило, не знаю, но отвергается нестандартное, необычное, живое, может быть, неоднозначное. Это боязнь ответственности. Значительно проще сделать вид Петропавловки и написать «Поздравляю!», чем сделать что-то необычное, что может быть нестандартно воспринято: наверняка есть люди, которым это может не понравиться».

Дмитрий Караваев:

«К сожалению, Петербург всегда, и в последнее время, очень консервативен. Возможно, молодое поколение, которое начинает творить, будет другим, но пока все, кого не забрали в Москву, очень консервативны. Петербург выработал свой консервативный стиль, который ни в чем не уступает самому застойному периоду советской истории. К сожалению, все петербургское проходит очень сиро, утло, по-нищенски: посмотрите на улицы, выйдите на фестивали-карнавалы. Я озвучиваю мнение многих людей, что уж лучше бы не проводить совсем карнавал, чем проводить, но такой пошлый, пролетарский. Петербург - консервативный город. Москва - боярская столица, где много денег, где гораздо больше возможностей, чтобы реализовать какие-то хорошие идеи; причем Петербург - культурная столица, но при этом очень консервативная».

Маргарита Васильева:

«На этот вопрос я вынуждена отвечать чрезвычайно лаконично: я не знаю, какие идеи предлагали моим коллегам, а по поводу себя могу сказать, что мне не предлагали вообще. Во-первых, потому, что никто не просил их предлагать, если бы очень хотела проявить инициативу, то, честное слово, я бы с трудом себе представляла: а куда дальше с ними бежать?

Слишком часто, по правде говоря, сделаешь не самое плохое, а его не берут. Я не совсем согласна с предыдущим оратором, что в Питере все ужасно, а в Москве все хорошо, а также с тем, что все молодые криэйторы уезжают в Москву. Я знаю прекрасные работы коллег в Питере и совершенно мерзопакостные - коллег из Москвы».

Сергей Ушан:

«Коллеги пользовались таким профессиональным глоссарием, при этом говорили как бы по существу, очень важные вещи. При этом я знаю, что такого рода заявления часто могут людей пугать. В системе отношений с клиентами они могут видеть, проблема - «заболтать» какие-то простые вещи. Так вот: это на самом деле не так».

Сергей Пилатов:

«Здесь говорилось, что Лондон не был засвечен со своим юбилеем, Казань не засветится со своим юбилеем в Питере. Зато у нас кругом Турция висит, поезжайте! Не было сделано главного из того, что было предложено: не стали советоваться с теми, кто занимается рекламой, о том, как вести работу с рекламным сообществом. Видимо, один-два человека в комитете оказались умнее и мудрее, чем все рекламное сообщество. Обратились бы к нам, собрались бы мы, ни на что не претендуя, обсудили бы, кто чем может помочь. Этого сделано не было, хотя это неоднократно предлагалось, и не секрет, что в aдминистрации знают, что у нас существует общественная структура, с которой можно в этом плане посоветоваться и которая может организовать этот процесс.

Чего не было сделано: общественные инициативы иногда сильнее, грамотнее и правильнее, чем желание того или иного чиновника».

Сергей Леликов:

« Образ города достаточно сложился, а как это повлияло на инвестиционный климат, вы видите. Я думаю, что мы пожинаем остатки того периода, когда складывался негативный образ города, и только сейчас можно было взяться за переформирование того мнения. Это следствие PR, который является частью коммуникационной стратегии. Кто у нас занимается серьезно коммуникационными стратегиями в плане государства, в плане функционирования страны в глазах европейского сообщества? Есть центр стратегических разработок. Как они занимаются, мы это видим, эффективно или нет - оценит время».

Можно ли еще что-то сделать? И что?

Сергей Пилатов:

«Я делаю городу подарок - 28 мая уезжаю в Киев на фестиваль и возвращаюсь 1 июня. В принципе, если каждый сделает такой подарок городу, то гости будут очень довольны. Чем если мы там будем еще и на машинах ездить... Мы оставим там дежурных, Матвиенко и Яковлева, а сами должны сделать такой подарок».

Сергей Ушан:

«У меня такое же мнение: мне почему-то хочется уехать на эту неделю в Турцию или еще куда, но не хочется быть в это время в городе».

Дмитрий Макаров:

«На самом деле на этом празднике есть ряд событий, которые там только и можно увидеть. Я читал программу, там много интересного. А сейчас нужно больше информировать горожан о тех значимых событиях, которые будут: они очень многое могут искупить».

Дмитрий Караваев:

«Когда власти говорят, что «праздник - для горожан», тогда все в этом видят подвох. Мне кажется, что можно было бы попытаться что-то сделать, но не на уровне администрации, а на уровне социальной активности брендов. К сожалению, делается все очень слабо, да и носители уже разобраны. К примеру, чтобы банки или какие-то крупные организации города выступили бы с какой-то своей инициативой, в это слабо верится. Кто хотел дать денег властям, уже дали, а остальные уже не способны».

Сергей Леликов:

«Я вспомнил себя лет 15 назад, когда работал дворником и денег было мало. Было много друзей, приглашать их в ресторан я не мог, квартирка была маленькая, и получалось так, что я приглашал только узкий круг и проводил праздник по-семейному. Вот концепция того, чтобы Петербургу провести праздник по-семейному, наверное, она могла бы быть. А к вопросу о том, что когда мало места и мало денег, тогда, пардон, мы путаем лицо и задницу, все наши дворы и прочие вещи. Нужно было делать по-семейному, и тогда всем бы было хорошо, и петербуржцы были бы довольны».

Маргарита Васильева:

«Создавать другую атмосферу поздно, она уже создалась такой невеселой. Думаю, что если бы отмотать на 1,5 месяца назад, то можно было бы что-то сделать, а именно: активно втащить горожан в эту историю. Была миссия, если сказать, что Василеостровский район скажет, что мы «натянем нос Центральному, у нас все окна будут чистыми!», этакая идея соцсоревнования, а Центральный говорит: «Курица в каждой кастрюле, красавица в каждом окне!» Условно говоря, конкурс между жилмассивами или еще что-то такое, люди будут делать, потому что это для себя, но сейчас уже поздно. Когда город в таком невзрачном состоянии приходит к весне, нужен небольшой толчок, чтобы люди включились и сформировали в городе другую атмосферу. Нужно, чтобы поддержали это начинание СМИ. Это то, что социальная активность бренда - штука совершенно полезная, потому что совершенно никаких затрат: платят и делают сами жители».