03.07.2003

"Все правильно сделал". "Росгосстрах" потратит $17 млн на рекламную кампанию

Перешедшая в частные руки страховая компания "Росгосстрах" готовится стать одним из крупнейших рекламодателей страны. Как стало известно "Ведомостям", рекламный бюджет компании на 2003 г. составит от $10 млн до $17 млн и станет самым большим за всю историю страхового рынка России. "Росгосстрах" - крупнейшая страховая компания страны по количеству отделений и филиалов. Консорциуму инвесторов во главе с инвестиционной компанией "Тройка Диалог " принадлежат 75% без одной акции "Росгосстраха", остальные акции - у государства. Согласно утвержденному в 2002 г. бизнес-плану компании в течение трех лет инвестиции в нее должны составить $162 млн.

Как рассказал "Ведомостям" статс-секретарь "Росгосстраха" Игорь Игнатьев, его компания готовит широкомасштабную рекламную кампанию, посвященную в основном пропаганде обязательного страхования автогражданской ответственности (АГО). "Целевой бюджет на АГО с учетом всех [рекламных] носителей составит более $10 млн", - сообщил Игнатьев. Общую сумму рекламных расходов он не смог назвать. Однако осведомленный источник, близкий к страховой компании, назвал "Ведомостям" сумму около $17 млн.

По данным маркетингового агентства RPRG, в прошлом году лишь у 17 рекламодателей бюджеты превысили эту планку: среди лидеров такие международные брэнды, как Procter & Gamble, Nestle, Unilever, и ведущие отечественные торговые марки - "Вимм-Билль-Данн", МТС, "Би Лайн". Даже рекламные расходы крупнейших табачных и пивоваренных компаний в нашей стране недотягивали до названной цифры в $17 млн.

"Когда в каком-то секторе рынка, особенно в финансовом, кто-то сильно увеличивает рекламные траты, это гарантированно приводит к значительному росту доли рынка. Они молодцы", - говорит президент Российской ассоциации рекламных агентств Владимир Евстафьев. "Это очень приличная сумма", - вздыхает директор по маркетингу группы "АльфаСтрахование" Евгений Белобородов и признает, что такой бюджет остальным страховщикам пока не по карману. По данным директора по маркетингу и PR "АльфаСтрахования" Ирины Лимитовской, 50 крупнейших страховых компаний в прошлом году потратили на рекламу около $21 млн, а примерно $7 млн из них составил бюджет самого крупного рекламодателя - "РОСНО".

Игнатьев из "Россгосстраха" говорит, что в рекламной кампании будут задействованы все виды носителей (популярные радиостанции, газеты и журналы, наружная реклама и пр. ) , но предпочтение отдано общенациональным телевизионным каналам. Он объясняет это спецификой "Росгосстраха": у компании крупнейшая филиальная сеть из более чем 2000 филиалов и агентств. "Для многих россиян телевидение - единственный источник информации, - говорит Игнатьев. - Размещать газетную рекламу где-нибудь в верховье Оки бессмысленно".

Руководитель департамента рекламы "Росгосстраха" Рафаел Минасбекян рассказал сюжеты уже снятых рекламных роликов под общим слоганом "Все правильно сделал". В первом опытный водитель в гараже учит жизни начинающего и на своем примере объясняет ему, как важно застраховать свою ответственность. Во втором ролике этот же профессионал уже за рулем, а сидящая рядом жена пилит его за то, что он не застраховался. Внезапно возникает аварийная ситуация, и выясняется, что полис у водителя есть.

По оценкам Минасбекяна, на рекламу в прессе и на радио пойдет порядка 15 - 20% бюджета, примерно такая же доля у наружной рекламы, телеканалам достанется в 1,5 - 2 раза больше, а оставшаяся часть - полиграфия и локальные проекты (работа с автошколами, плакаты, исследование рынка). Обращаться к услугам рекламных агентств компания не собирается.

Заместитель гендиректора "РЕСО-Гарантии" Игорь Иванов признает, что телевидение - лучший способ сделать компанию известной, но раскрутить брэнд, по его мнению, полдела. "Наша задача - продать [страховой полис], - говорит Иванов. - Поэтому мы не злоупотребляем дорогой имиджевой рекламой, а большую часть средств отдаем конкретным продавцам в филиалы". Белобородов из "АльфаСтрахования" не согласен: "Позитивный имидж формируется не только ногами. И без рекламы, направленной на общее восприятие компании, не обойтись".

Источник: Ведомости