|
EazyJet экономит на всем и сама делает себе рекламуВ отличие от большинства крупных авиакомпаний ведущие европейские авиаперевозчики-дискаунтеры - EasyJet и Ryanair Holdings - почти не чувствуют кризиса мировой авиаиндустрии. Одна из причин - тотальная экономия: обе компании даже самостоятельно производят свою рекламу, не прибегая к услугам профессиональных агентств. В EasyJet уверены, что пройти мимо ярко-желтого рекламного постера в виде светила, который гласит: "Вы еще здесь. Почему? Самые низкие цены [на рейс] к солнцу", невозможно. Эта малобюджетная реклама выполнена собственной рекламной службой EasyJet, предлагающей своим клиентам билеты по низким ценам. EasyJet, как и еще один авиаперевозчик-дискаунтер - Ryanair Holdings, предпочитает не доверять производство рекламы сторонним рекламным агентствам, но полагается на силы своих сотрудников. По оценкам компаний и экспертов индустрии, расходы на подобную рекламу могут колебаться от $800 000 до нескольких миллионов долларов в год в зависимости от типа рекламной кампании. Всего в 2002 г. EasyJet потратила на рекламу 16 млн евро (4,3% от выручки) , а в будущем году планирует снизить эту цифру до 2,5%. В свою очередь, Ryanair ежегодно тратит на рекламу около 14,6 млн евро (1,7% от выручки). Наблюдатели отмечают, что использование рекламы собственного производства вполне соответствует общей стратегии авиакомпаний-дискаунтеров. Но экономия средств - не единственная причина подобного подхода. Не менее важно для обеих авиакомпаний иметь возможность быстро и гибко воплощать свои маркетинговые идеи, учитывая национальные и культурные особенности своих клиентов. "Мы можем создавать и производить новую рекламу в течение нескольких часов, а размещать ее уже на следующий день, - поясняет представитель EasyJet Тоби Никол. - Стороннему агентству [на такую же работу] потребовалось бы несколько недель". Идею собственноручного производства рекламы разделяют далеко не все. Сторонники стандартного подхода утверждают, что разработкой рекламы должны заниматься только профессиональные агентства - только им под силу избежать в рекламе нарушений юридических и культурологических норм. Так, в 2002 г. Advertising Standards Authority (британское госагентство, регулирующее рекламный рынок) поддержало жалобу потребителей в адрес Ryanair: весенняя рекламная кампания авиаперевозчика предлагала потребителям дешевые билеты "на любое место на любой рейс". В действительности специальное предложение распространялось только на рейсы среди недели. EasyJet также не избежала накладок. В одной из своих газетных реклам компания разместила фотографию британской футбольной звезды Дэвида Бекхэма, подстриженного под ежик, с рекламным лозунгом: "Hair Today. .. Gone Tomorrow" ( "Сегодня волосы есть. .. завтра - они облетели" - игра слов: "Here Today. .. - "Сегодня [ты] здесь. .. завтра улетел"). Бекхэм, который не давал разрешения на коммерческое использование своего образа, потребовал от EasyJet перевести 10 000 фунтов стерлингов (около $16 000) на благотворительные цели. Представитель British Airways (BA) Стив Дабл допускает, что реклама собственного производства может удовлетворить потребности региональных авиаперевозчиков. Но авиакомпании масштаба BA нуждаются в глобальном охвате аудитории, что требует привлечения возможностей профессионального агентства и телевидения. По данным Дабла, общие издержки BA на рекламу в прошлом году составили 706 млн фунтов ($1,2 млрд) , или менее 10% от оборота компании. К тому же дискаунтеры не стремятся соревноваться с гигантами в красоте своей рекламы. "В дилетантизме определенно заключается шарм [авиакомпании-дискаунтера], - считает директор консалтинговой фирмы Carat Group Гай Абрахамс. - Это способствует поддержанию фирменного имиджа авиакомпании-дискаунтера в той же (или даже большей) степени, чем экономии средств". (DJ, 15. 07. 2003, Владимир Волков) Источник: Ведомости |
|