|
В Москве состоялся бизнес-ланч на тему "Эффективное взаимодействие московских рекламных агентств и региональных СМИ".Бизнес-ланч, организованный по поручению рекламного сообщества РА "Анатольев и партнеры", стал третьим по счету мероприятием, собирающим представителей московских рекламных агентств для обсуждения общих проблем региональных рекламных рынков. Московские рекламные агентства, работающие с региональными средствами массовой информации сталкиваются с рядом проблем, препятствующих установлению понятных и прозрачных правил работы на региональных рекламных рынках. В числе этих проблем - двойные прайс-листы для "московских" и "местных" рекламодателей. Проблема "двойных прайс-листов" берет начало с середины 90-х годов. Тогда крупные федеральные рекламодатели начали проявлять интерес к региональным (локальным) рекламным рынкам. В свою очередь и у региональных СМИ было желание увеличить свои доходы за счет денег с другого, более крупного рекламного рынка (Москвы). В связи с тем, что расценки на московском и региональных рекламных рынках отличались в десятки раз, у местных СМИ появился соблазн продавать свои рекламные возможности по более высоким, чем для местных клиентов ценам. Столичный рекламодатель зачастую был не в курсе ситуации на региональных рекламных рынках, не знал реальных расценок. Отсутствовали общепринятые нормы и стандарты, существенно отличались системы ценообразования, сама инфраструктура рекламных рынков не была развита. Активно применялись бартерные схемы, вследствие чего "прайс-листы" зачастую носили "символическую роль". Объемы рекламы, поступающие на региональные рекламные рынки из Москвы, были относительно невелики. Сейчас в ряде региональных СМИ доля столичных рекламодателей составляет до 40%-50% и более от общих доходов. Объем денежных средств, которые крупные рекламодатели готовы потратить на размещение рекламы на региональных телеканалах оценивается в 2003 году примерно в 120 миллионов долларов. Предполагается, что к 2005 году эта цифра удвоится. "Двойные прайс-листы" за оказание одних и тех же услуг, образованные по географическому принципу противоречат Конституции и Гражданскому кодексу РФ. Они являются причиной излишней напряженности на рекламном рынке и служат препятствием для его развития. В ходе состоявшейся на бизнес-ланче дискуссии относительно изменения сложившегося на региональных рекламных рынках положения были высказаны самые разнообразные мнения и суждения. По мнению Альбины Курилиной, генерального директора РА "Анатольев и партнеры", крупные рекламодатели находятся за пределами региональных рекламных рынков. По причине отсутствия внятных "правил игры" на них региональные средства массовой информации недополучают финансовые ресурсы, необходимые им для развития. Изменение ситуации будет возможно только в случае, если московские рекламные агентства и региональные средства массовой информации совместно выработают прозрачную процедуру ценообразования на рекламные возможности региональных СМИ, единую для всех региональных рекламных рынков и понятную московскому рекламодателю. Для выработки путей решения проблем, существующих в сфере региональной рекламы, необходимо активное привлечение представителей региональных средств массовой информации. Елена Пинегина, директор департамента РА "Медиамастер", считает, что главная причина существования "двойных" прайсов - зависимость региональных СМИ от работы с мелкими и средними рекламодателями. Региональные средства массовой информации не решаются делать ставку на работу с крупными рекламодателями из опасения потерять средних клиентов и попасть в зависимость от нескольких крупных. Путаницу в ценообразовании вызывает "условно-бесплатный" статус медиапланирования, когда стоимость этих услуг исчисляется в процентах от объема размещения рекламы. Леонид Комаров, председатель совета директоров РА "Юнион Медиа Сервис", полагает, что развернутая дискуссия непродуктивна, поскольку "двойные" прайс-листы существуют только на региональных ТРК и их наличие - коммерческая "игра", устраивающая обе стороны. По его мнению, московскому рекламному сообществу необходимо осознать свои "цеховые" интересы и на этой основе выработать механизм взаимодействия с региональными средствами массовой информации. Виктория Бирюкова, заместитель генерального директора РА "Видеоинтернешнл Трэнд", основывалась в своем выступлении на том, что региональные рынки рекламы еще не сформированы и дальнейшее их развитие возможно только в случае активного использования в качестве рабочего инструмента исследований аудитории региональных средств массовой информации, что на сегодняшних день происходит только в 10-15 городах. Директор по стратегическому развитию компании "Прайман" Александр Самсонов, выступавший в качестве модератора обсуждения, подвел итоги состоявшейся дискуссии: "Созданию цивилизованных "правил игры" на региональных рекламных рынках могут способствовать следующие мероприятия: создание единых стандартов для ценообразования в региональных средствах массовой информации, введение системы измерений аудитории региональных СМИ, проведение масштабной PR-компании в интересах рынка в целом, создание открытой базы данных, где были бы представлены данные обо всех участниках региональных рекламных рынков и формирование рабочего органа, который будет координировать усилия рекламистов и представителей СМИ". Участники бизнес-ланча выбрали рабочую группу в составе: Виктория Бирюкова ("Видеоинтернешнл Трэнд"), Елена Пинегина, ("Медиамастер), Павел Макаренко ("ЛБЛ Медиа"), Леонид Комаров ("Юнион Медиа Сервис), Альбина Курилина ("Анатольев и партнеры"). Представители московского рекламного сообщества, вошедшие в рабочую группу, должны дать определения базовых для рекламного сообщества терминов и подготовить материалы для дальнейшего обсуждения на очередном мероприятии московских рекламистов, которое должно состояться позднее 1 октября 2003 года. В бизнес-ланче приняли участие: Ольга Рублева ("Арт-Ком"), Виктория Бирюкова, Анна Загибина ("Видеоинтернешнл-Трэнд"), Андрей Вдовин ("Интерньюс"), Павел Макаренко, Лана Соловьева ("ЛБЛ-Медиа"), Вадим Ширяев ("Мегатавр"), Алена Галай ("Медиа Артс Регион"), Сергей Мариков ("Медиа Росс"), Елена Пинегина ("Медиамастер"), Рафаил Сорокин, Павел Лагутин ("Медиар"), Михаил Широков ("НТВ-Медиа"), Ольга Чижова ("Омни-медиа"), Галина Артеменко ("Про Медиа"), Валерий Фаткуллин ("Релиз Адвертайзинг"), Екатерина Степанюк ("РТВ"), Людмила Елькина (Рекламная федерация регионов), Дарья Чуйкова ("Сорек Медиа"), Олеся Нирская ("ТВК"), Павел Курбатов ("RMI Advertizing"), Леонид Комаров, Владимир Заика ("Юнион Медиа Сервис"), Альбина Курилина, Алена Лонгинова, Константин Приходько ("Анатольев и партнеры"). В качестве модератора обсуждения выступил Александр Самсонов ("Прайман"). Источник: Рекламная Федерация Регионов |
|