|
McDonald's соблазняет японокТокио. Пытаясь выбраться из спада, постигшего ее на крупнейшем за пределами США японском рынке, McDonald's предлагает более изысканные блюда, пытаясь завоевать расположение молодых японок. Аналитики, однако, сомневаются в успехе этого предприятия. Мигуми Сибата, 32-летняя деловая женщина с изящным маникюром, заказала себе гамбургер с французским соусом рататуй, салат с сырным соусом и кофе. Этот заказ она сделала не в парижском бистро, а в закусочной McDonald's, расположенной на одной из улиц Токио. Френчбургер с соусом рататуй - одна из новинок во французском стиле, которые американская компания фаст-фуд предлагает сейчас посетителям 3800 закусочных, принадлежащих ей в Японии. После 30 лет неизменного успеха McDonald's констатирует, что японский рынок пресытился. Клиентами корпорации в Японии всегда были семейные пары, которые приходили в закусочные с детьми. Между тем рождаемость в Японии продолжает снижаться, и таких посетителей становится меньше. Кроме того, второй год подряд в компании прогнозируют снижение объемов продаж из-за экономического спада, конкуренции и последствий паники, вызванной эпидемией коровьего бешенства в 2001 г. В McDonald's уверены, что обошли вниманием целую категорию потенциальных клиентов - работающих женщин в возрасте от 20 до 30 лет. У них достаточно средств, чтобы питаться в закусочных и ресторанах. Правда, дамы этой категории, как правило, отказываются от фаст-фуда, предпочитая более утонченную кухню. Чтобы завоевать их расположение, в этом году McDonald's предложила в своих японских закусочных новое меню под названием New Tastes, в которое включены более дорогие и утонченные варианты блюд фаст-фуд. Например, сандвич из копченой говядины с луком и помидорами за $2,25 - в три раза дороже обычного гамбургера. Помня о том, что молодые японки привередливы, компания решила обновлять New Tastes Menu каждые полтора месяца. "Надо создать ажиотаж", - говорит Кимихиро Фокудзава, руководитель отдела новых разработок в японском отделении McDonald's. Корпорация пытается апеллировать к женщинам и на американском рынке, но там объектом ее маркетинговых усилий становятся молодые матери. Команда маркетологов разрабатывает рецепты салатов и придумывает рекламу "специально для женщин" в надежде на то, что, придя в McDonald's, мамаши станут покупать себе салат, от которого не толстеют, а своим чадам - Happy Meal. Изменение стратегии на японском рынке - вопрос чести для нового генерального директора японского подразделения американца Пэта Донохью, который пришел на смену основателю подразделения японцу Дэну Фудзите. На японском рынке, крупнейшем из иностранных рынков McDonald's, в прошлом году продажи снизились на 12,1%. В текущем году, по прогнозам Goldman Sachs, компанию тоже ждет снижение продаж - еще на 3,5%. Аналитики относятся к новой японской стратегии McDonald's с изрядной долей скепсиса. Несмотря на то что компания предложила японцам новое меню еще в апреле, тенденции к росту продажи McDonald's на японском рынке не обнаружили. Меню не произвело желаемого эффекта, считает Шо Кавано, аналитик банка Goldman Sachs в Токио. Более того, новая стратегия приводит McDonald's к конфронтации с японской корпорацией Mos Food Services - второй по размерам в Японии сетью закусочных. Эта компания, пользующаяся огромной популярностью и тоже у молодых японок, также обновляет меню, предлагая, например, блюдо не совсем ясного этнического происхождения под названием Nan Chorizo - испанская колбаса на индийской лепешке. Или бургер из австралийских бычков, выращенных на зеленых пастбищах. Этот деликатес стоит $5,25, при этом к нему прилагается визитная карточка, подписанная поваром. Кадзуо Терамото, менеджер Mos Food Services, утверждает, что конкуренция американской компании его ничуть не смущает. "Новые блюда мы придумываем лучше, - говорит он - а кроме того, лучше знаем вкусы наших женщин! " (WSJ, 14. 08. 2003, Екатерина Кудашкина) Источник: Ведомости |
|