25.08.2003

"Первый канал" выходит на панель. При его участии создается конкурент российскому Gallup

Как стало известно Ъ, компания "Телерейтинг" от имени ведущих российских телеканалов начала рассылать 300 московским семьям письма с предложением принять участие в так называемом панельном исследовании. Участники рынка уверены, что проект проинвестирован "Первым каналом", руководство которого недовольно работой российской Gallup Media. Если это действительно так, то на предстоящем в декабре конкурсе на право заключения контракта на измерение телеаудитории в России у безусловного лидера рынка TNS Gallup Media будет серьезный конкурент.

       Российский рынок измерений телеаудитории до сих пор отличался исключительной стабильностью. На нем, по сути, был всего один игрок – группа компаний TNS Gallup Media, измерявшая долю аудитории всех российских телеканалов. Именно на эти рейтинги ориентировались телевизионный и рекламный рынки. В прошлом году услуги TNS Gallup Media обошлись телеканалам в $2 млн (еще около $3 млн заплатили рекламные агентства). А когда в начале апреля этого года некоммерческое партнерство "Медиакомитет" (в него входят руководители всех крупнейших телекомпаний страны) решило провести в декабре открытый тендер на право заключения контракта на измерение телеаудитории в России, победу заранее отдали TNS Gallup Media.

       Однако с приближением тендера стало ясно, что выиграть его без боя группе TNS вряд ли удастся. Первый сигнал был получен в начале августа: Московский окружной федеральный арбитражный суд аннулировал регистрацию торгового знака Gallup (Ъ подробно писал об этом 8 августа). Напрямую иск американской компании Gallup Organization к российскому подразделению группы TNS никак не связан с тендером "Медиакомитета": американцы уже много лет судятся за брэнд, который российская компания, по их мнению, использует незаконно. Однако громкий скандал вокруг торгового знака российскому Gallup явно невыгоден.

       Теперь у группы TNS появился первый реальный конкурент. Как стало известно Ъ, компания "Телерейтинг" начала рассылать 300 московским семьям предложения принять участие в панельном исследовании. "От лица ведущих телеканалов мы обращаемся к вам с очередной просьбой согласиться на участие в нашем новом долгосрочном исследовании,– говорится в письме.– По заказу российских телеканалов наш институт проводит исследование того, что люди смотрят по телевизору, что нравится и не нравится зрителям. На основе этого исследования телеканалы будут получать ежедневно рейтинги своих программ". Под письмом стоят логотипы "Первого канала", "России", НТВ, "Культуры" и ТВЦ.

       Панельные исследования на сегодняшний день самая репрезентативная методика измерения телеаудитории, которую использует только TNS Gallup Media (см. справку). И генеральный директор "Телерейтинга" Сергей Белокопытов не скрывает, что готовится к тендеру "Медиакомитета". "Сейчас проходит первый этап проекта, цель которого – подготовиться к тендеру и отладить работу нашей панели",– говорит он. По экспертным оценкам, инвестиции в создание новой панели исследований только в Москве могут составить $1 млн. Поэтому очевидно, что за новым проектом стоят серьезные инвесторы.

       Все опрошенные Ъ участники рынка уверены, что конкурент TNS создан при участии "Первого канала". Его рейтинги снижаются – в августе с "Первым каналом" впервые сравнялся канал "Россия" (см. график). Руководство канала недовольно этой тенденцией, и в начале года "Первый канал" даже проводил специальный социологический опрос, целью которого было показать рекламодателям и коллегам, что данные TNS неверны. Не исключено также, что главу "Первого канала" Константина Эрнста просто не устраивает ситуация, в которой его компания зависит от двух монополистов рынка: продавца рекламы группы "Видео Интернешнл" и измерителя телерейтингов TNS Gallup Media. Не случайно на рынке в последнее время ходят слухи о том, что "Первый канал" намерен отказаться от услуг "Видео Интернешнл" и продавать свои рекламные возможности самостоятельно.

       Интересно, что генеральный директор "Телерейтинга" консультировал "Первый канал" при разработке методики телефонного опроса. Однако в интервью Ъ господин Белокопытов отказался назвать учредителей "Телерейтинга", сообщив лишь, что в проекте электронного измерения российской телеаудитории используются последние разработки крупной международной медиаизмерительной компании AGB. В центральном офисе AGB Ъ подтвердили, что к ним "обращался 'Телерейтинг'", но условия сделки комментировать отказались.

       Стоит также отметить, что свое участие в проекте "Телерейтинга" отрицают все каналы, перечисленные в разосланном москвичам письме, за исключением "Первого канала". Так, в пресс-службе Всероссийской государственной телерадиокомпании (ВГТРК) корреспонденту Ъ заявили, что такое исследование никому не заказывали. Представители же "Первого канала" ограничились весьма расплывчатым комментарием. "TNS Gallup Media не единственная организация, занимающаяся социологическими исследованиями,– сообщил Ъ директор общественных связей 'Первого канала' Игорь Буренков.– 'Первый канал' сотрудничает с TNS Gallup Media, 'Комконом', РОМИРом, 'Телерейтингом' и другими компаниями на этом рынке. Чем больше таких компаний, тем лучше для рынка".

       В группе TNS не испытывают опасений по поводу возможной конкуренции. "Мы продолжаем готовиться к тендеру и относимся к появлению новой панели спокойно: наша компания уже сталкивалась с аналогичной ситуацией накануне предыдущего тендера в 1997 году,– говорит гендиректор группы TNS Владимир Гродский.– Участникам рекламного рынка не стоит беспокоиться, так как наши контракты, в том числе с 'Первым каналом', действуют до конца 2004 года".

    Как работает панель

Панельные исследования – наиболее точный метод измерения аудитории СМИ. Широко распространены дневниковые панели (каждому из респондентов выдается дневник, в котором он каждые 15 минут отмечает, какой канал смотрит), однако наиболее современной считается технология так называемых пиплметров (people meter), позволяющая полностью избежать погрешностей дневникового метода. Работает она следующим образом. В домах репрезентативной группы населения, подобранной с учетом социально-демографических характеристик, устанавливаются специальные пары приборов. Один подключается к телевизору и регистрирует канал. Второй, похожий на пульт дистанционного управления, отмечает, кто конкретно смотрит телевизор (для этого каждый член семьи должен нажать определенную кнопку). Поздно ночью данные автоматически сбрасываются в центр обработки. Пиплометрия удобна оперативностью данных: есть возможность каждое утро точно знать все об аудитории предыдущего дня. Существует и еще более точная технология медиаизмерений: с помощью портативных приборов people meter (PPM). Внешне они похожи на пейджеры и ежесекундно фиксируют специальный код, передаваемый с телеканала или радиостанции. Этот прибор не связан с телевизором и не требует никаких специальных действий от своего хозяина. TNS Gallup Media с 1996 года и до появления компании "Телерейтинг" обладала единственной в России панелью, основанной на технологии people meter. Технология PPM находится сейчас в TNS на стадии тестирования.

ТИМУР Ъ-БОРДЮГ, КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ

Источник: КоммерсантЪ