|
Новое лицо SmirnoffДебора Болл ЛОНДОН - В прошлом году брэнд Smirnoff подвергся невиданному унижению - в новой киноленте о Джеймсе Бонде суперагент предпочел этой водке марку Finlandia. Корпорация Diageo, владеющая маркой Smirnoff, готовит ответный удар. Знаменитая водка Smirnoff получит полностью обновленный брэнд; стоимость проекта составляет $400 млн. Преобразования затронут и офор-мление упаковки, и рекламную кампанию, и стратегию по продвижению водки. Телевизионная рекламная кампания в США начнется 20 октября, а весной инициатива распространится и на остальные мировые рынки. Активность Diageo объясняется мощным ростом конкуренции со стороны гораздо менее известных торговых марок. Хотя по объему продаж водка Smirnoff остается мировым лидером в своем классе, ее доля рынка, составлявшая в 1990 г. 50% , к настоящему времени сократилась до 32%. За тот же период существенно выросли доли конкурентов, позиционирующих себя в категории супер-премиум, например Grey Goose, Ketel One и Belvedere. Для восстановления мощи брэнда Smirnoff руководство Diageo намерено увеличить расходы на его маркетинг в полтора раза. Все продукты марки Smirnoff получат новый облик. В оформлении бутылок будет использоваться серебряно-белая цветовая схема, горлышки украсят русской надписью "Смирнофф", подчеркивающей российское происхождение брэнда. Новая рекламная кампания для Smirnoff была подготовлена агентством J. Walter Thompson, входящим в состав корпорации WPP Group. Идея рекламы состоит в подчеркивании изящества процесса употребления водки Smirnoff - такую же идею сейчас используют и другие брэнды супер-премиум. "Мы не ставим цель соревноваться с многочисленными марками вроде Grey Goose, - говорит Энди Феннел, президент по глобальному маркетингу Smirnoff. - По мере своего роста мы намерены отбирать потребителей у прочих видов алкогольных напитков, а также у пива". Значительная часть маркетинговых усилий Diageo направлена на обеспечение продукции Smirnoff более выигрышного размещения на полках в торговых точках. Кроме того, компания планирует привлечь к продвижению брэнда сотни владельцев баров, официантов и продавцов. Анализ результатов этой кампании поможет специалистам по маркетингу определить, велики ли шансы преуспеть у крупнейших американских брэндов, борющихся с импортом, который ежегодно увеличивает свои обороты на 20%. Отметим, что прибыль Diageo в завершившемся финансовом году сократилась на 95% , составив всего 110 млн евро. (WSJ, 5. 09. 2003, Александр Сафин)  Источник: Ведомости |
|