22.09.2003

Кто будет "мерить" телезрителя

В конце года телекомпании возьмут на себя ответственность за достоверность медиаизмерений

Анна Скорнякова

К концу года будут подведены итоги тендера на измерение телеаудитории в России. Он был объявлен некоммерческим партнерством "Медиа Комитет", в которое входят представители рекламного бизнеса и топ-менеджеры всех ведущих телеканалов. Помимо компании TNS Gallup Media, которая в настоящее время занимается составлением телерейтингов в России, на конкурс планируют подать заявки несколько российских и зарубежных организаций. Впрочем, скорее всего по форме после проведения тендера ничего не изменится. Зато по сути участники рынка ожидают изменений в лучшую сторону - правда, тоже не кардинальных.

В самой компании TNS Gallup Media к перспективе проведения тендера относятся спокойно. "Его необходимость определяет рекламная индустрия, то есть СМИ, рекламодатели, агентства, - говорит генеральный директор компании Владимир Гродский. - Эта необходимость появляется тогда, когда рынок становится консолидированным и сам может ставить задачи исследовательским компаниям, а также контролировать весь процесс измерений. Спецификация, которую принял "Медиа Комитет", является довольно стандартной, и, как нам кажется, при ее создании использовались стандартные международные требования к измерению аудитории".

Да и участники "Медиа Комитета" утверждают, что необходимость проведения тендера возникла не в силу неудовлетворительной работы нынешнего измерителя телеаудитории. "В принципе нас устраивает нынешняя ситуация с измерением аудитории, - говорит гендиректор "НТВ-Медиа" Сергей Пискарев. - Тем не менее и для индустрии, и для поставщиков данных был бы предпочтительней индустриальный контракт. Российский рынок телерекламы сегодня находится уже в том состоянии, когда его участники могут договориться и выступить единым заказчиком".

Впрочем, некоторые недостатки в существующей системе медиаизмерений все же есть. Директор департамента исследований телеканала СТС Александр Пронин говорит, что "в целом СТС устраивает действующая система измерения телеаудитории, но существует ряд недостатков. В частности, это малый объем выборки в некоторых крупных городах, кроме Москвы и Санкт-Петербурга. Кроме того, система весовых коэффициентов базируется на данных Госкомстата за 1994 год, что не корректно отражает социально-демографические пропорции. К тому же такие крупные города, как Омск, Казань, Уфа и Тюмень, не измеряются вообще".

Однако тендер вряд ли устранит эти недостатки. Самым большим в России количеством аппаратов для измерения телеаудитории и зрительских предпочтений - порядка 1600 - сейчас владеет TNS Gallup Media. У всех остальных компаний, которые собираются подать заявки на участие в тендере, нет ни такого количества пипл-метров, ни опыта работы с российскими домохозяйствами. И даже компания "Телерейтинг", созданная, по слухам, на базе Первого канала специально для участия в конкурсе, располагает сейчас 300 пипл-метрами, расположенными только в Москве. "Измерение телевизионной аудитории - это сложный технологический процесс, именно поэтому во всех странах, где проводится тендер, действующий оператор, как правило, имеет некоторое преимущество, - считает генеральный директор TNS Gallup Media Владимир Гродский. - Поэтому если говорить о возможностях, то, конечно, у нас их больше. Но конкуренты, безусловно, есть, и весьма серьезные".

Тем временем конкуренты TNS сомневаются, стоит ли вообще участвовать в тендере. "Мы еще не определились, будем ли участвовать в тендере, - сказал корреспонденту "НГ" руководитель отдела медиаизмерений ROMIR-Monitoring Андрей Дутов. - Документация по требованиям к участникам нуждается в существенной доработке. К тому же некоторые сомнения вызывает срок проведения тендера. Рассмотрение заявок назначено на конец года, все это будет происходить под шум думских выборов".

Члены "Медиа Комитета" считают, что главное для медиаизмерителя - это технологические возможности и опыт. "Компания, претендующая на победу в тендере, должна иметь опыт по измерению телеаудитории в России или других странах, а также обладать современными методиками и иметь в штате признанных специалистов в этой области", - считает директор департамента исследований телеканала СТС Александр Пронин. Гендиректор "НТВ-Медиа" Сергей Пискарев снабдил бы будущего медиасчетчика следующим арсеналом: "Люди, средства, методология, экспертиза".

Примерно так же видят идеального измерителя рейтингов и возможные участники тендера. "В идеале нужно создать достаточно репрезентативную модель телеизмерений, - говорит руководитель отдела медиаизмерений ROMIR-Monitoring Андрей Дутов. - Важно представить действительно серьезное количество респондентов. Требование о репрезентативности достаточно банально, но выполнить его сложно, ведь при организации панели нужно опираться на статистические данные, а результаты переписи населения будут готовы только этой осенью. Поэтому до конца года любому медиаизмерителю будет сложно представить на тендер достаточно привлекательное предложение".

В настоящее время панель в России достаточно обширна. Единственное, что действительно изменится после проведения тендера, - статус измерителя телеаудитории. "Изменится прежде всего организация процесса измерений, - говорит гендиректор TNS Gallup Media Владимир Гродский. - То есть исследовательская компания будет получать деньги из одного источника, и ее не будет волновать, платит ли телеканал "икс" или рекламное агентство "игрек" за информацию. Кроме того, индустрия сама ставит задачу перед измерителем, что снимает с измерителя ответственность за многие важные решения, которые впоследствии могут подвергаться критике".

За счет этого должно вырасти и доверие к полученным результатам, даже если компания, составляющая рейтинги каналов и программ, останется той же. "После проведения тендера и определения победителя должны закончиться споры о корректности данных измерений телеаудитории, - считает директор департамента исследований канала СТС Александр Пронин. - Кроме того, участники рынка теперь смогут реально влиять на подрядчика и выставлять общие требования к системе измерений".

Источник: Независимая газета