23.09.2003

Сибирячки поддержали "Бабий бунт". Водка для женщин нашла своих покупателей



Антон Сарайкин

         Попытка Новосибирского ликероводочного завода "Каолви" выпустить водку, нацеленную на «нецелевую» женскую аудиторию, удивила своими результатами. Участники рынка скептически отнеслись к этой идее, но результаты продаж вдохновили менеджеров завода - с начала года женская водка заняла 8% в общем объеме выпуска.

        По данным опроса, проведенного фондом "Общественное мнение" в 2002 г. , из алкогольных напитков водку предпочитают 22% женщин, употребляющих алкоголь, вино выбирают 40% женщин, пиво - 27%. Тогда как среди пьющих мужчин 56% предпочитают водку, 53% - пиво и 22% - вино. Женщин, которые пьют спиртное два-три раза в неделю и чаще, всего 3% , в то время как мужчин - 18%. Никогда не употребляют алкоголь 29% женщин и 13% мужчин. Значительная часть россиянок (41% ) пьет спиртные напитки лишь несколько раз в год.

        Как рассказал "Ведомостям" генеральный директор "Каолви" Игорь Барбашев, в конце прошлого года компания разработала зонтичный брэнд "Загадки русской души". Для того чтобы расширить свою аудиторию, помимо марок для молодежи ( "Русские горки") и зрелых людей ( "Дело чести") компания выпустила водку для женщин под маркой "Бабий бунт".

        Начальник отдела продаж "Каолви" Елена Нефедова объяснила это решение так: "Исследования показывают, что до 40% покупок совершают женщины, и мы решили, что этим нужно воспользоваться". "Бабий бунт" позиционируется в верхней строчке среднего ценового сегмента.

        Участники рынка сомневаются в эффективности этого хода. По мнению Германа Климовского, вице-президента по маркетингу РВВК, при покупке водки женщины, как правило, копируют мужские нормы потребления. "Они не стараются каким-то образом себя идентифицировать с отдельной потребительской группой и не хотят афишировать свой выбор. Если они будут выбирать продукт, четко ориентированный на женщин, тем самым признают, что пьют водку, - а это может быть расценено как социально осуждаемый факт", - уверен Климовский. На Западе существуют узко сегментированные рынки, например рассчитанные на довольно обеспеченную группу сексуальных меньшинств, которые стремятся идентифицировать себя с этой группой при выборе товаров, говорит Климовский. В России, по его словам, эта аудитория, как и женщины, не хочет демонстрировать себя при выборе водки.

        Директор новосибирского офиса рекламной группы "Мелехов и Филюрин" Александр Филюрин находит название "Бабий бунт" неплохим, но для водки в низкоценовом сегменте. "Судя по мини-опросу среди сотрудниц моего офиса, образованные и обеспеченные женщины предпочитают напитки с более интеллигентным названием", - говорит рекламист.

        Ему вторит исполнительный директор Петербургского клуба профессионалов алкогольного рынка Максим Черниговский, который сомневается в том, что женщины будут охотно покупать водку именно под такой маркой. "Женщины под словом "баба" себя не ощущают, в отличие от мужчин, которым нравятся продукты "для мужиков", - считает Черниговский.

        "Вначале мы побаивались такого названия, звучит как-то грубовато, - говорит Нефедова, - но именно оно получило поддержку у фокус-групп, в которых участвовали как женщины, так и мужчины". Сейчас на долю "Бабьего бунта" приходится около 50% продаж среди всех марок зонтичного брэнда «Загадки русской души». Всего же в общем объеме продаж водки "Каолви" "женская" водка составляет 8%. По словам Нефедовой, в последний месяц в Новосибирске продано около 40 000 бутылок "Бабьего бунта".

        По данным "Бизнес-Аналитики" по итогам первого полугодия 2003 г. , доля водки "Бабьего бунта" в общем объеме продаж водки в Новосибирске в натуральном выражении составила 0,28%.

Источник: Ведомости