Алексей Каминский, Игорь Сулькис
Институт социального проектирования

Кто виноват? Что делать?
Из классика

Для чего и для кого написана эта статья?

Неоднократное и весьма плодотворное общение с представителями славного и, в общем-то, иногда заслуженно уважаемого племени рекламистов, маркетологов, пиарщиков и прочих гуманитарных технологов подвигло нас разобраться в тех красивых терминах, которые они употребляют, и той реальной пользе, которую они могут оказать своим клиентам. Мы надеемся, что результатом такого анализа станет лучшее понимание заказчиками того, что им продают. В свою очередь, и продавцы смогут системно подойти к собственной деятельности. А ведь это так важно, знать, чем же на самом деле ты занимаешься.

Сразу предупредим, что наша задача – это максимально просто и ясно (может быть даже грубо) определить суть. Уточнять нюансы будем потом. Или предоставим эту возможность тем, кто считает себя специалистом в этой области.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Современный маркетинг предлагает нечто под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации» (в дальнейшем ИМК), как панацею при решении задач повышения эффективности рекламных и PR-мероприятий компаний.

Этим термином, как магическим тотемом размахивают представители цеха рекламы и PR. Скоро совсем не останется рекламных агентств, все будут «интегрированными коммуникаторами полного цикла». Эта тенденция очевидна. Стоит лишь набрать в интернет-поисковике нужные слова «интегрированные маркетинговые коммуникации» и вы увидите, что это делают практически все. Начиная от признанных лидеров и заканчивая новичками.

Из трех слов этого словосочетания более-менее однозначно трактуемым является лишь «маркетинговые».  Все понимают, что это связано с продажами.

А с остальным большая проблема. Что означает в этом контексте «интегрированные»? Что означает «коммуникации»?

Что такое реклама?

Задачи рекламы: проинформировать и склонить к покупке. Причем возникли эти задачи тоже не одновременно.

Мы в России находимся в уникальной ситуации. Рынок возникал на наших глазах и все процессы, порождающие международные стандарты в области маркетинга, прошли у нас в ускоренном режиме. Давайте вспомним.

Начало. Время тотального дефицита. Что ни выброси на рынок – все купят. Нет смысла информировать. Достаточно «достать» товар и выложить на прилавок.

Продолжение. При росте предложения возникла необходимость информировать. Чтобы ускорить процесс покупки (оборачиваемость) и увеличить объемы продаж.

Продолжение 2. При появлении конкурентов либо в случае насыщения рынка возникла необходимость склонить к покупке именно своего товара.

Результат сегодня. Есть несколько конкурентов в одном сегменте, каждый из которых активно информирует и склоняет к покупке. Эффективность теперь зависит от величины рекламных бюджетов. Они растут непропорционально быстро по сравнению с получаемыми преимуществами. Кроме того, эффективность ограничена физиологической способностью человека воспринимать и сортировать информацию. Ситуация усугубляется негативным эмоциональным настроем потребителя к навязчивости рекламных сообщений.

В результате – заказчики рекламных кампаний недовольны. Денег тратится все больше, а эффективность все меньше. Представителям рекламного ремесла это грозит потерей доходов. Они вынуждены что-то изобретать.

Как появились рекламисты и их братья – пиарщики?

На наш взгляд, чтобы понять, что происходило и происходит в рекламном бизнесе, надо вспомнить, кто его родители. Когда возникла потребность склонять потребителя к выбору, пришла пора людей творческих. Они умели красиво сфотографировать, снять красивый ролик, в общем, красиво подать. На том этапе было вполне достаточно. Таким образом, эта отрасль и сформировалась художественными творцами, которые за прошедшее время достигли весьма неплохих результатов в своей деятельности. Но когда красиво подавать свой товар стали многие, возникла проблема.  Красота, как творческое воплощение, субъективна. То, что нравится одним, не нравится другим.  Кроме того, когда потребитель видит два одинаково красивых ролика однотипных товаров, то выбирает между ними он уже по какому-то другому критерию.

Тут вступают в сражение пиарщики – тоже творческие гуманитарии. Они обёртывают красиво поданный товар мифами, легендами и прочим. В общем, формируют отношение. Но и мифы, и легенды тоже теперь придумываются всеми. И этот путь не бесконечен. Пределы «легендарности» ограничены.  Что же делать?

Дальше. Что такое интегрированные?

И вот на рынок вышли ИМК. Как откровение и панацея. Но где же там интегрированность? Что имеется ввиду? Интеграторы сообщают, что это, когда  «все маркетинговые действия подчиняют одной цели»,  совершают их «синхронизировано», практикуют комплексный поход и т.д. Некоторые, особо поэтичные, в попытках объяснить это таинство даже говорят о «взаимопроникновении» (интим какой-то) или даже «диффузии» (!?).J

Но, господа, давайте избавимся от наваждения. Хорошо видно, что практически всегда речь идет о КООРДИНАЦИИ – азбучном правиле управления. Согласитесь, смешно рассуждать о «гениальности» управленца, вдруг начавшего координировать деятельность разных подразделений своего предприятия: склада сырья, производственного цеха, транспортного цеха и склада готовой продукции. Без этого развалится любой бизнес. Таким образом, магическая «интеграция» - это, скорее всего, банальная координация. Которую в данном контексте должен осуществлять менеджер компании заказчика. И если он её не осуществляет – его надо уволить. Потому что он не менеджер тогда, а творческий растратчик корпоративных рекламных бюджетов.

Кстати, появление идеи  ИМК 40 лет назад совпадает по времени с разработкой американских теорий управления, которые работают и  до сих пор. И воспринимать эти самые «удивительные» «интегрированные коммуникации» следует как составную часть этих теорий в применении к рекламной сфере. Эту часть, правда, творческие рекламщики успешно игнорировали в течение многих лет, т.к. получалось хорошо делить рекламные бюджеты корпораций и без этого. Специфика, однако.

Еще дальше. Что такое коммуникации?

Есть большое подозрение, что термин «коммуникации» по-прежнему обозначает ИНФОРМИРОВАНИЕ. Строго говоря, следует уточнить, что коммуникация – общение, может быть односторонней и двусторонней. Когда вы звоните потребителю по телефону (наиболее явный пример сегодняшней «коммуникации») и предлагаете купить ваш товар – вы коммуницируете, т.е. общаетесь. Но это односторонняя коммуникация. Потому что она не содержит взаимного интереса. И  она конечна, потому что в большинстве случаев она заканчивается при любом её результате. Купили ваш пылесос или нет – общение с потребителем закончилось. Больше нет повода для коммуникации-общения. Это означает, что рекламный или пиар процессы дискретны. Вас забывают, как только вы перестаете тратить деньги на создание информационных поводов и информирование.

Следовательно,  сегодня коммуникацией называют процесс  информирования потребителя с последующим отслеживанием его реакции на это информирование. Управленцы называют это контролем изменений (отклонений). И это тоже азбучное правило управления.

            И в этом смысле управленцы коммуницируют уже очень давно. Как внутри своих структур, так и вовне их. Делают это весьма успешно и без рекламщиков. Таким образом, сегодняшние «коммуникаторы» выдают за некое откровение то, что управленцы делают давно и называют это контроль отклонений и организация обратной связи.

Промежуточный вывод

Волшебная «интеграция коммуникаций» - ни что иное, как построение системы управления, наведение элементарного порядка. Это КООРДИНАЦИЯ процессов ИНФОРМИРОВАНИЯ и склонения к покупкам потребителя.  Это хороший процесс. Он поможет корпорациям более эффективно тратить свои рекламные бюджеты. Он поможет рекламщикам (а если повезет, то и пиарщикам) превратиться из ремесленников в профессиональных управленцев. 

            Но это не является качественным прорывом. Это усовершенствование, а не новация. 

            Тогда возникает вопрос: куда же двигаться, в чем черпать конкурентные преимущества?

            Ответ, на наш взгляд, прост и парадоксален одновременно. Нужно строить интегрированные коммуникационные системы (назовем их ИКС).

            Какие коммуникации нужны?

            Мы полагаем, что о новации следует рассуждать, как о типе коммуникаций, основанных на концепции СО-УЧАСТИЯ. Про это тоже иногда говорится. К сожалению, наши контакты со специалистами показывают, что они сами не совсем понимают, что это такое. Поэтому мы представляем вам эту концепцию в таком виде, как понимаем её.

            Реальные коммуникационные системы возникают только в случае постоянного со-участия потребителя в какой-то деятельности (действии). Только сотрудничество в осуществлении реального взаимополезного и интересного действия позволяет выйти на уровень отношений со-участия. Таким образом, инициатор (заказчик) воспринимается потребителем как «свой». В этом случае действие и информирование едины, а процесс постоянен. Как следствие, при меньших затратах обеспечивается большая эффективность.

Заметим, что коммуникационная система вовсе не обязательно должна быть построена вокруг товара корпорации непосредственно. Но она обязательно должна интегрировать жизнь корпорации и существенные потребности социума. Вот где возникает новый смысл той самой интегрированности!

Также заметим, что сообщество давно ходит вокруг решения этой проблемы, рассуждая о социальной ответственности бизнеса. Которая на прогрессивном Западе очень популярна, а у нас пока не очень понятна.  Некоторые говорят, что это благотворительность в чистом виде, имея ввиду, что дал денег музею или детдому и все. Ты социально ответственный. Другие, более продвинутые, полагают, что следует создавать структуры, решающие некоторые социальные задачи. Они ближе к истине.

Мы полагаем, что следует создавать коммуникационные системы СО-УЧАСТИЯ, обладающие следующими признаками:

1. Задействован реальный общественный интерес.

2. Массовость участия.

3. Использование всех возможных каналов коммуникаций.

4. Информация не только привносится в систему извне, но и порождается внутри.

5. В рамках системы осуществляются реальные действия, развивающие как систему, так и её окружение.

Все известные истории успешные проекты в том или ином виде содержали в себе эффективно работающую коммуникационную систему, удовлетворяющую вышеописанным условиям.

Примерами таких успешных проектов являются: "Американская демократия", "Революция 17-го года", "Христианство" и другие...

Проекты становились неуспешными тогда, когда "сбоили" обслуживающие их коммуникационные системы  (смотри судьбу СССР).  Мы сознательно привели такие глобальные примеры, чтобы показать, что крупные проекты без коммуникационной системы, построенной по принципу СО-УЧАСТИЯ, обречены на провал. Или как минимум ограничены в своем развитии.

            Это вроде бы просто, но крайне важно, поэтому повторим еще раз. Коммуникация должна быть организована так, чтобы при участии заказчика (возможно, в том числе и инфраструктурном) обыватели могли в массовом порядке осуществлять полезные для них действия, реализовывать свои личные интересы. И это не есть простая обратная связь – это совместная деятельность и со-участие.

            Снова промежуточный вывод

            Точнее несколько промежуточных выводов.

1.      Заказчики должны более критично и внимательно подходить к тому, что им предлагают. И как минимум при попытке продать им ИМК просить показать, как в этом конкретном случае организована коммуникация и не является ли она обычным информированием. При этом следует понимать, что если речь идет все-таки об информировании, то эффективность предложения далека от теоретического максимума.

2.      Производители услуг (пиарщики и рекламщики) должны проявлять свои творческие навыки и придумывать для клиентов реальные коммуникационные системы, а не вводить в заблуждение заказчика, искренне заблуждаясь самим. Ведь то, что есть сейчас – это не более чем системы многоканального информирования. Сегодня они приносят результат, но это экстенсивный путь. Для крупных, общенациональных проектов, этого уже явно мало.

3.      Придумывание коммуникационных систем (если исходить из нашего опыта) – вещь чрезвычайно интересная и интеллектуально продвигающая всех участников, так что можно ожидать много нетривиального.

4.      Тот, кто сегодня создаст для себя такую коммуникационную систему, не только получит текущие и стратегические коммерческие преимущества, но и серьезные  репутационные. А сегодня все уже поняли, что репутация – это деньги (точнее большие деньги).

Мы полагаем, что своей статьей порождаем вопросов больше, чем ответов, но надеемся, что читатели присоединятся к нашим размышлениям. Более подробное изложение наших идей читатель найдет на сайте www.rpr.ru.

На этом статью можно было бы и закончить, но внимательный читатель должен обратить внимание на то, что эта главка названа «Снова промежуточный вывод». Почему «промежуточный»? Просто говорить об окончательных выводах рано!