Состояние российского рынка печатных СМИ

30 сентября в Минпечати России прошло заседание коллегии на тему «Состояние российского рынка печатных СМИ: проблемы, тенденции, перспективы развития»

Количество печатных СМИ.

По данным на 01.09.2003, в Российской Федерации зарегистрировано 41080 периодических печатных изданий. В том числе: 23749 газет, 14332 журнала, 2999 альманахов, сборников, бюллетеней и магнитных носителей.

По сравнению с 2000 годом общее количество официально зарегистрированных в РФ печатных СМИ увеличилось на 15000 наименований (см. табл. 1).

Таблица 1.

Тиражи печатной прессы.

Количественный рост периодических печатных изданий в РФ давно не сопровождается сколько-нибудь сопоставимым ростом их общего тиража. В 2002 году по этому параметру рынок фактически повторил показатели 2001 года. Нынешние тиражи российских газет и журналов лишь ненамного превышают уровень кризисного 1998 года, а по сравнению с 1990 годом сократились многократно. Общий тираж российских газет в 2002 году составил примерно 8 млрд. экземпляров, а журналов – 520 млн. экземпляров. По прогнозам специалистов, к середине 2004 года эти показатели могут составить 8,5 млрд. и 570-600 млн. экземпляров соответственно. Федеральные издания в общероссийском тираже газет составляют примерно треть, столько же приходится на долю муниципальной прессы – главным образом, районных и городских газет. Среди журналов лидируют центральные издания общего спроса, доля которых в общем годовом тираже составляет свыше 80%.

Рынок журналов.

Состояние рынка журналов определяют не более 600 так называемых журналов общего спроса с совокупным годовым объёмом в 61-62 млрд. полос. Журнальный рынок политизирован незначительно и в основном развивается как бизнес. Наиболее комфортно себя чувствуют на нем так называемые «глянцевые» журналы (русские версии известных западных брэндов) с большим содержанием рекламы. Резервы роста журнального бизнеса в России, особенно рекламные, оцениваются специалистами как весьма существенные. Но общее количество реально издаваемых журналов в ближайшее время стабилизируется и даже начнет сокращаться.

Лидерами по тиражам в 2002 году были кроссвордные журналы, доля которых на российском рынке составила 14,9 %. Вторую позицию занимали телегиды и журналы о кино (14,7 %), а третью - женские и развлекательные журналы (13,9 %) (см. таблицу 2).

Таблица 2.

На долю еженедельных журналов приходится около 60% годового тиража и треть годового объёма. Тираж ежемесячных журналов составляет около 35%, а объём – более 60% журнального рынка.

Подавляющее большинство журналов-лидеров издаётся тиражом до 100 тысяч экземпляров, остальные, как правило, 15-35 тысяч экземпляров. Тиражная группа от 100 тысяч экземпляров немногочисленна. Среди ежемесячных журналов в ней лидируют: «За рулём», Cosmopolitan, «Караван историй», Elle и «Домашний очаг». Среди еженедельников - «Семь дней» и «Лиза».

Фактически все лидеры журнального рынка России выходят в цвете, а остальные - как минимум с цветной обложкой. Подавляющее большинство журналов печатается в отечественных типографиях. Зарубежную полиграфическую базу используют только 250 из них, но доля этих журналов на рынке составляет 55% годового тиража и более 50% объёма. Российские заказы выполняют преимущественно  типографии Финляндии, Словакии, Германии и Литвы. В меньшей степени – Польши, Чехии, Италии, Швейцарии, Венгрии, Латвии и Украины.

Газетный рынок.

С 1997 года общее количество газет в стране увеличилось на 15000 наименований, т.е. фактически утроилось. Но количество регистрируемых новых газет, как и журналов, в текущем году снизилось. Три четверти зарегистрированных газет – региональные издания.

Газетный рынок России сильно политизирован, что оказывает большое негативное воздействие на его развитие. Значительное число газет создаётся для решения ограниченных во времени политических задач, после чего интерес учредителей к ним обычно пропадает, а сами издания становятся нежизнеспособны.

В процентном отношении к числу зарегистрированных, реально издаваемых в стране газет много меньше, чем журналов. При этом, по экспертным оценкам, количество действительно рыночных газетных проектов составляет сегодня (за вычетом рекламных изданий) всего 10% от общего количества российских газет. Преимущественно это специализированные издания о здоровье, даче, огороде, «бульварная» и развлекательная пресса, а также региональные еженедельные газеты общей тематики.

В целом же насыщенность газетного ранка страны велика, в связи с чем достичь успеха на нём новичкам, особенно серьёзным ежедневным изданиям, непросто. Из центральных газет за последние 5 лет это удалось двум изданиям - газетам «Ведомости» и «Газета». Немного подобных примеров и в регионах. Без прямой финансовой поддержки со стороны бизнеса или власти (в лучшем случае перекрёстного финансирования в рамках медиахолдингов), ныне не могут обойтись даже большинство «старых» российских ежедневных газет.

Практически, все российские газеты печатаются в отечественных типографиях, т.к. технология газетного производства и территориально-временные факторы обычно не позволяют им действовать иначе, т.е. печататься за рубежом, в другом городе или регионе.

Острой остаётся проблема достоверности заявленных тиражей российских газет и журналов. Как правило, они завышаются на 15-35%, а нередко в 2-3 раза и более, однако эффективная система тиражного аудита в стране отсутствует.

Рекламные бюджеты печатных СМИ.

Согласно годовому отчёту Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), в 2002 году печатные СМИ страны, включая специализированные рекламные издания, освоили 590 млн. долларов США рекламных средств, тем самым практически достигнув уровня предкризисного периода 1997-1998 гг. 380 миллионов из них заработали газеты, а 210 – журналы, что составляет соответственно 15 и 8 процентов от рекламного рынка страны.

В 2001 году это соотношение было лучше (18 и 9 % соответственно), но в абсолютных цифрах рост рекламных доходов прессы за год составил 23 % по газетам и 31 % - по журналам. В первом полугодии 2003 года эти доходы реально увеличились на 16 % - по газетам и на 40 %. – по журналам. С учётом предстоящих выборов, темпы роста рекламных доходов прессы во второй половине текущего года будут выше, но уже в 2004 году они замедлятся и, по мнению специалистов, вряд ли превысят 20-22 %.

С 2001 года стабильно увеличивается спрос на рекламу в регионах, но распределяются рекламные средства между субъектами российского рынка прессы крайне неравномерно. В 2002 году, например, почти 40 % рекламных доходов печатных СМИ пришлось на восемь крупнейших московских издательских домов.

По мнению специалистов, притоку рекламных денег в периодическую печать во многом мешает нечёткость действующего законодательства, регулирующего этот вид деятельности. Особенно много проблем возникает в связи с применением ст.17 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции». В целом, назрела необходимость внесения поправок в действующее законодательство РФ с целью обеспечить правовое регулирование рекламной деятельности исключительно на основе норм Федерального закона «О рекламе».

Распространение печати.

Объём реализации российской периодики по подписке и в розницу в 2002 году оценивается экспертами в 1,2-1,3 млрд. долларов США. Продажа тиражей, таким образом, остаётся главным источником дохода для большинства печатных СМИ страны. Одновременно соотношение подписка-розница меняется в пользу розницы и составляет сегодня примерно 1 к 1,5. К 2005 году прогнозируется изменению пропорции до 1 к 2. Продажи российской прессы в 2003 году предположительно составят 1,5 млрд. долларов США, а к 2005 году приблизятся к отметке в 2 млрд. долларов.

 Розница.

В последнее время стал очевиден «системный кризис» на рынке розничного распространения печати. Ввиду отсутствия правильно выстроенной экономической модели, этот рынок очень хаотичен и непрозрачен, что серьёзно затрудняет ведение дел. Существующий на рынке конфликт интересов между издателями и распространителями прессы не позволяет нормально развиваться не той ни другой стороне. Распространители печати заявляют о непонимании издателями специфики их бизнеса, нежелание инвестировать его развитие, низкую рентабельность сетей продаж, большие накладные издержки и т.д. В свою очередь, издатели обвиняют распространителей в недобросовестности, несвоевременных платежах, вымогательстве денег за присутствие в сетях, высоких торговых наценках, нежелании работать с новыми изданиями, ряде других настоящих и мнимых «грехов». При этом отсутствует понимание, что продавцу печати принципиально важен объём продаж, а не реализация конкретных изданий, на приоритет выкладки которых в торговых сетях в первую очередь влияет спрос.

Рынок розничного распространения прессы в целом созрел для перемен и всё отчётливее делится на тех, кто в силу собственной неэффективности доживает последние дни, и тех, кто ищет способы создания устойчивого бизнеса и преуспевает в этом. Наблюдается интенсивное укрупнение компаний, оптимизация логистики, а обострившаяся конкуренция между издателями периодики всех уровней, в том числе ведущими, породила желание ряда из них выстроить систему продаж «под себя».

Подписка.

Существенной остается доля периодической печати, распространяемой по подписке. Разовый подписной тираж прессы по состоянию на 1 июля 2003 составил 31,35 млн. экз., что на 250 тыс. экз. больше аналогичного периода 2002 года и на 1,85 млн. экз. меньше, чем на 1 января 2003 года. После кризиса 1998 года подписные тиражи периодики в России упали до 27 млн. экз. К 2001 году они в принципе восстановились, но с тех пор фактически не растут и колеблются в пределах 33- 31 млн. экземпляров по состоянию на 1 января и 1 июля каждого года соответственно. Нынешний объём российского рынка подписки на периодическую печать специалисты оценивают в пределах 500 млн. долларов США, хотя потенциально он гораздо больше.

Как и за рубежом, в России сформировались чёткие группы изданий, имеющих преимущественно подписное распространение. По подписке распространяются почти 95% профессиональных и специализированных изданий, около 44% газет и общественно-политических еженедельников и до 29% популярных массовых журналов. Подписные же тиражи массовых еженедельников составляют менее 5% и тенденции к их росту не наблюдается. Аналогично выглядит ситуация с глянцевыми журналами, которые по своей концепции ориентированны преимущественно на розничное распространение.

В целом по стране на 1000 жителей ныне приходится 217 подписных экземпляров печатных СМИ. Лидирует по этому показателю Татарстан (531 экз.), а самые низкие подписные тиражи отличают Москву (99 экз.) и Санкт-Петербург (61 экз.) соответственно. Данные цифры намного скромнее показателей 1990 года, когда на 1000 жителей страны выписывалось более 1500 газет и журналов. Но они свидетельствуют о том, что и сегодня подписка является устоявшейся и приемлемой формой доступа граждан к периодической печати, которые с её помощью имеют возможность регулярно получать любые издания в любом месте России, чего в рознице добиться невозможно.

Ситуация на российском подписном рынке обусловлена четырьмя факторами: общей экономической ситуацией в стране, высокой стоимостью подписки (подписные цены выше розничных на 20-100%), поздней доставкой подписных тиражей потребителям; ростом розничных продаж печати. Конкуренция в этом секторе услуг относительно развита только в крупных и средних населённых пунктах, где услуги клиентам по подписке на периодическую печать предлагают несколько локальных операторов и самих издателей. На остальной территории страны почта остаётся по существу единственным оператором, обеспечивающим приобретение периодической печати в розницу и по подписке.

Государственная поддержка периодической печати.

Анализируя состояние рынка прессы России, необходимо подчеркнуть, что в настоящее время суммарные доходы от реализации тиражей и размещения рекламы в периодических изданиях не обеспечивают независимого развития большинству отечественных газет и значительной части журналов. В структуре доходов российской периодики по-прежнему велика роль так называемых «политических» и «спонсорских» бюджетов. Таким образом, весьма внушительный массив нерыночных периодических изданий в стране и далее будет оставаться зависимым от различного рода администраций, «большого» и «малого» бизнеса, политических партий движений и фондов – от всех тех, кто даёт деньги в обмен на информационную или PR-поддержку.

Реализовать в существующей ситуации конституционное право граждан на свободный доступ к информации, вне наличия целевой государственной поддержки определённой группы изданий из средств федерального бюджета не представляется возможным. В ней ещё достаточно долго будут остро нуждаться издания, имеющие особое социальное или информационное значение, но объективно не обладающие пока достаточным рыночным потенциалом для самостоятельного развития (районные и городские газеты, издания для инвалидов, детей, культурно-просветительные и т.д.). Общее их количество колеблется в пределах 3 тысяч наименований. Поскольку финансовая помощь этим изданиям из средств статей федерального бюджета 425 «Государственная поддержка районных (городских) газет» и 422 «Государственная поддержка периодической печати») политически не обусловлена и сравнительно невелика (в среднем, по 70-80 тыс. руб. в год), деструктивного влияния на рынок прессы в стране она не оказывает.

Иная ситуация складывается с финансированием региональной прессы из местных источников. Реальные суммы, так или иначе направляемые на эти цели в субъектах РФ, значительны. К тому же на поддержку «нужных» изданий нередко задействуется административный ресурс. В совокупности, это серьёзно деформирует региональные рынки прессы и затрудняет их нормальное развитие. Очевидно, что данная проблема требует решения – в том числе и законодательного. В частности, в проект новой редакции закона «О СМИ» включена специальная статья «Ограничения, связанные с финансированием создания и использования периодических печатных изданий и деятельности владельца и/или издателя периодического печатного издания за счёт средств бюджетов». Согласно ней вводятся достаточно чёткие ограничения на использование в указанных целях средств федерального бюджета, бюджетов субъектов РФ, бюджетов государственных внебюджетных фондов и местных бюджетов. Можно ожидать, что данная мера позволит оздоровить обстановку на региональных рынках печатных СМИ, сократит возможности административного вмешательства в их функционирование.