HP запускает $300-миллионную рекламную кампанию.

Известная своими качественными и надежными продуктами компания Hewlett-Packard также хорошо известна своим, мягко выражаясь, среднего качества маркетингом. Но все меняется. В начале октября HP запустил самую крупную в своей истории рекламную кампанию, которая должна продемонстрировать, что принтеры, цифровые камеры, DVD рекордеры и гибриды PC/TV от HP – неотъемлемая часть жизни людей в 21 веке.

Карлтон Фиорина пыталась «расшевелить» маркетинг HP с самого ее назначения директором в 1999 году. Она уже провела очень успешную кампанию "+hp", нацеленную на корпоративных клиентов, и получила большие заказы, в частности, от Dreamworks и Почтовой Службы США. Новая кампания "You+hp" призвана превратить HP в брэнд потребителей, наравне с Coca-Cola и Nike.

Будут задействованы телевизионные ролики, вкладыши в журналы с картинами русских конструктивистов. Клиенты компании смогут размещать фото-истории на сайте HP. Заключен 10-летний договор о сотрудничестве с Disney, включающий размещение рекламы и продакт-плейсмент как в тематических парках, так и в новых фильмах студии.

Больше не будет скучной рекламы, перечисляющей технические характеристики товара. Поскольку многие брэнды уже сравнялись с HP по качеству и цене, этот подход устарел, как 386-ые компьютеры. «Мы осознаем, что наша отрасль коммодизируется», - говорит Эллисон Джонсон, старший вице-президент. «Это означает, что увеличивается роль брэндинга и маркетинга».

Выбранная стратегия несет определенный риск. Специализация HP простирается от многомиллионых информационных систем до крохотных цифровых камер. Очень немногому числу компаний удавалось «растянуть» свой брэнд на столь широкую линейку товаров. IBM попыталась в 1990-х создать потребительский брэнд путем запуска большой кампании, рекламирующей персональные компьютеры и операционную систему OS/2, однако потерпела неудачу и вообще ушла с потребительского рынка.

Однако существуют и обратные примеры. Samsung смог превратить свою имидж дешевого восточного производителя в настоящий глобальный брэнд. Это же намерены сделать и в HP, причем у компании есть то, чего не было у Samsung: репутация надежного и качественного производителя высокотехнологичных продуктов.

Основная трудность – пробиться к сердцам и душам обычных покупателей, но не навредить при этом репутации качества и надежности, что особенно важно для корпоративных клиентов. Фиорина знает об опасности. После прошлогоднего слияния она продвинула на руководящие посты некоторых маркетологов из Compaq, ответственных за крайне удачные проекты Presario PC и iPaq.

Чтобы не сбавлять скорость, HP заготовил множество новинок, которые помогут отстроиться от конкурентов, таких как Sony, Epson, Dell, Apple и Kodak. И запуск 100 новых продуктов в августе – только первый шаг в этом направлении.