Реклама с русским акцентом. Тендер "Пивоварни "Хейнекен" выиграло российское подразделение Publicis

        По данным Объединенной финансовой группы, Heineken занимает 7-е место по продажам среди пивоваренных компаний в России, на ее долю приходится около 4,3% продаж российского рынка пива. В начале 2002 г. Heineken приобрела петербургский пивоваренный завод "Браво", переименовала его в ООО "Пивоварня "Хейнекен" и через год начала выпуск лицензионного пива. "Пивоварня "Хейнекен" производит также пиво "Бочкарев", "Охота" и лицензионное Lowenbrau, которые достались ей в наследство от "Браво".

        Publicis Groupe специализируется на рекламном и медийном бизнесе. Штаб-квартира - в Париже. С января по июнь 2003 г. чистая прибыль группы составила 112 млн евро.

        В сентябре "Пивоварня "Хейнекен" провела среди рекламных агентств креативный тендер на работу с международными и локальными брэндами. Предложения на тендер подали агентства Publicis, McCann-Erikson, Young & Rubicam, TBWA и Instinct. На прошлой неделе пресс-служба "Пивоварни "Хейнекен" сообщила, что лучшим было признано российское подразделение Publicis. Пресс-секретарь "Хейнекен" Анна Мелешина отказалась назвать рекламный бюджет "Хейнекен", но, по данным рекламного агентства HMS, в 2003 г. компания потратила на рекламу в России около $10 млн.

        По словам Олега Кузьмина, гендиректора российского представительства рекламного агентства Young & Rubicam, победитель тендера займется креативным обеспечением телевизионной, печатной и наружной рекламы.

        С лета 2002 г. с брэндами "Бочкарев", "Охота" и Lowenbrau работал российский офис агентства McCann-Erikson. Рекламу Heineken в Европе разрабатывало Leo Burnett. Гендиректор McCann-Erikson в России Александр Можаев утверждает, что Heineken не была для его компании основным клиентом, так что "потерю можно быстро восполнить".

        По словам Мелешиной, подбор нового агентства не связан с качеством работы предыдущего партнера. "Рынок динамично развивается, время от времени компании меняют агентства для привлечения новых креативных идей", - говорит она.

        Компания "Вена", в портфеле которой кроме локальных брэндов есть лицензионный Tuborg, старается приблизить его рекламу к особенностям восприятия российской аудитории. Дмитрий Ширшов, директор "Вены" по маркетингу, рассказал, что телевизионные ролики Tuborg снимаются сразу для нескольких стран Восточной Европы, в которых выпускается это пиво. Однако представители компании активно участвуют в разработке концепции и съемочных процессах, пытаясь найти максимальное близкое для российских потребителей решение, утверждает он.

        По словам Ивана Григорьева, гендиректора рекламного агентства "Далекс", заказывая рекламу в России, можно сэкономить, но это не обязательно сделает продукт ближе российскому потребителю. Представительства западных рекламных агентств зачастую должны согласовывать концепцию с головной компанией, говорит Гаврилов. В результате "локализованная" реклама может, по его словам, не сильно отличаться от произведенной на Западе и адаптированной к российскому рынку.

Источник: Ведомости