Новый подход к оплате рекламы Управления по туризму Северной Каролины: $17 за звонок

Этим летом Управление приняло решение таким образом размещать теле рекламу, чтобы штат гарантировано получил эффект от своих инвестиций.

Столкнувшись с двумя конфликтующими явлениями: сохраняющимся на одном уровне маркетинговым бюджетом и возросшими расценками на рекламу, Управление по туризму Северной Каролины решило сделать так, чтобы каждый вложенный в рекламу доллар принес отдачу.

Вместо того чтобы платить в зависимости от количества зрителей, увидевших рекламу, как это обычно бывает, штат платил только за зрителей, проявивших к рекламе интерес и позвонивших по специальному телефону с целью заказать туристическую брошюру. По 17 долларов за звонок.

«Основная причина, почему мы так поступили, - стремление получить гарантированный эффект от рекламы», - пояснил Крис Макей, директор туристических программ.

Он доволен кампанией, но основная цель еще не достигнута. Сейчас при помощи РА, Charlotte's Loeffler Ketchum Mountjoy, штат изучает, сколько из позвонивших действительно совершили туристическую поездку или намереваются ее совершить.

Для рекламодателей отчетность и точность измерений, т.е. эффективность вложений в маркетинг, всегда были головной болью. Но в период экономического спада это стало особенно важным.

Хотя далеко не все РА считают, что их клиенты стали уделять больше внимания эффективности в последнее время. Марк Скофилд, президент Chapel Hill agency, уверен, что компании начали обращать особое внимание на эффективность еще в начале 90-х. Просто в последние годы эта тем вновь попала в центр внимания. Но только крупные клиенты, по его мнению, могут позволить себе инвестировать в маркетинговые исследования – до и после начала маркетинговой кампании, чтобы измерять эффективность и вносить корректировки по ее ходу.

А вот рекламное агентство Republik из Дархема уже давно работает таким образом, что их компенсация во многом зависит от результатов работы. Размер «премиальных» по различным кампаниям колеблется от 5 до 50 процентов. А в случае значительного превышения плана агентство может получить дополнительную премию. Результаты вычисляются на основании трех показателей, заранее обговариваемых с клиентом, но одним из которых непременно является рост продаж.

Например, телевизионная рекламная компания, проведенная Republik в Нью-Йорке для TracFone, мобильного оператора, предлагающего контракты без ежемесячной абонентской платы, включала телефонный номер для приема звонков. Одним из показателей эффективности, от которых зависела компенсация агентства, было превышение среднего для теле рекламы схожих продуктов количества звонков. (Согласно данным Direct Marketing Association, средний отзыв на теле рекламу, ориентированную на заказы по телефону, без учета цены на продукт, - 0.27 процента.)

Понятие «подотчетности» проникло даже в структуру управления Republik. Глава агентства Роберт Шо Уэст избирается сотрудниками, которые также являются и акционерами.

«Мое место зависит от моей эффективности», - говорит Уэст, «Меня ведь можно и просто уволить».

Ссылки по теме: Работа на результат. Агентство "Аврора" согласно отвечать за успехи своего клиента