Рынок пива: однозначный рост

Даже несмотря на кризис, в 1998 году выпуск увеличился на 28%, а в 1999 году было зафиксировано максимальное увеличение производства - почти на 32%. Однако после пикового 1999 года темпы роста начали снижаться. Так, в 2000 году рост составил уже 22,7%, в 2001 году - 14,7%, в 2002 году - 11,7%, а за семь месяцев 2003 года - лишь 4,3%.
     
     (Смотри таблицы)
     
     "Осенью сезон активного потребления пива заканчивается, и если по итогам года прирост достигнет 5-6%, это будет неплохой результат", - считает руководитель исполнительного секретариата Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов.
     Другие аналитики считают, что по итогам года рост рынка достигнет 7-8% (это возможно за счет слабых показателей второго полугодия 2002 года). Но двузначного роста, к которому привыкли рыночные игроки, уже не прогнозирует никто. Такие темпы роста просто не могут быть вечными.
     Плохое начало. Первое полугодие 2003 года было довольно тяжелым для пивоваров. Объем продаж вырос всего на 3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 363,5 млн дал. Такие низкие темпы роста во многом вызваны удручающими результатами первого квартала, когда производство продукции в целом по России сократилось на 4,9% по сравнению с первыми тремя месяцами прошлого года.
     По словам аналитика Альфа-банка Александра Свинова, на столь негативную динамику января-марта этого года очень сильное влияние оказали два фактора. Во-первых, дилеры распродавали запасы, которые скопились под конец 2002 года, во-вторых, сказался эффект высокой базы соответствующего периода прошлого года - за первые три месяца 2002 года рынок вырос на 24%. А это намного больше, чем в целом за прошлый год - 11,7%.
     Проблемы у пивоваренных заводов начались еще во второй половине прошлого года: впервые с 2000 года помесячное уменьшение производства было отмечено в сентябре-октябре 2002 года. В отрасли начали появляться признаки кризиса перепроизводства. А виной всему стал дисбаланс спроса и предложения, возникший в первом полугодии: с января по июнь 2002 года потребление пива увеличилось лишь на 16%, тогда как его производство выросло на 19%.
     Однако за счет возобновления роста в ноябре-декабре в четвертом квартале 2002 года удалось добиться нулевого прироста по сравнению с последними тремя месяцами 2001 года. А во втором квартале 2003 года отрасль оживилась и увеличила объемы реализации почти на 9% до 223,4 млн дал, что и позволило добиться трехпроцентного роста по итогам первого полугодия 2003 года.
     Безусловно, сказался сезонный фактор, традиционно играющий большую роль в пивоваренной промышленности. Если в апреле все еще продолжалось сокращение выпуска продукции, то в мае, когда наступила теплая погода, объемы продаж значительно увеличились. В последний месяц весны производство выросло на 6,7% по сравнению с маем прошлого года, а в июне - уже на 10%.
     Тяжело быть нелюбимцами. Сами представители отрасли в числе первых причин, приведших к уменьшению темпов роста, называют не объективные факторы, связанные с особенностями пивоварения, а субъективные. Как отмечает Вячеслав Мамонтов, первое полугодие выдалось тяжелым во многом потому, что обострились проблемы и противоречия, связанные с невыгодной законодательной и налоговой политикой в отношении сектора.
     Инвестиционная льгота по налогу на прибыль для пивоваренных компаний была отменена еще в 2001 году. В последние два года акцизы на пиво увеличивались не пропорционально уровню инфляции, а намного выше, что неминуемо сказывалось на предприятиях. С 1 января 2003 года ставка акциза была увеличена на 25% по сравнению с предыдущим значением, в то время как для остальных акцизных товаров она была установлена на уровне 15%. Теперь отношение к пивоварам несколько выровнялось: с 1 января 2004 года ставку акциза на пиво предполагается проиндексировать на 10% - почти на уровне прогнозируемой инфляции, говорит Вячеслав Мамонтов.
     На позицию государственных органов большое влияние оказывает мнение Главного санитарного врача России Геннадия Онищенко, который превратился из ревностного союзника пивоваров в их ярого противника. Если раньше он соглашался с представителями отрасли, что увеличение потребления пива поможет решить проблему алкоголизма и снизит потребление крепких спиртных напитков, то с 2001 года Геннадий Онищенко пришел к выводу, что России угрожает эпидемия пивного алкоголизма, и теперь настаивает на том, чтобы за этим напитком законодательно закрепили статус алкогольного. Результатом этого станут ограничения на рекламу, в частности, запрет на рекламу в средствах массовой информации. Правда, пивовары пока успешно противодействуют принятию соответствующих поправок в законодательство.
     Рынок насыщается? Помимо государственной политики на отрасль влияют и тенденции, общие для всей экономики. Например, повышение тарифов на энергоресурсы приводит к увеличению стоимости конечной продукции, поскольку пивоваренное производство в принципе потребляет значительное количество энергии. Растут транспортные тарифы (железнодорожные перевозки подорожали в первом полугодии на 31%), в то время как основные игроки стремятся к расширению рынка за счет освоения новых регионов.
     Однако скорее всего сокращение темпов роста вызвано близостью рынка к насыщению, по крайней мере в наиболее значимых и перспективных регионах. Среднедушевое потребление пива в России по итогам 2002 года достигло 49 литров на душу населения. Это еще далеко даже от показателей стран Центральной и Восточной Европы, где в среднем каждый житель выпивает более 80 литров янтарного напитка в год. Тем не менее в ключевых регионах - Москве, Санкт-Петербурге и других крупнейших городах - потребление пива намного больше, чем в целом по России.
     Тем не менее аналитик ИК "Энергокапитал" Полина Ефимовых уверена, что, даже несмотря на то, что времена "взрывного" роста потребления пива в России уже прошли, отечественный рынок еще далек от насыщения и по уровню потребления на душу населения будет стремиться к западноевропейским показателям, а неудачный первый квартал 2003 год стал скорее исключением, а не правилом, характеризующим текущее состояние отрасли.
     Продвижение в регионы. Именно в связи с насыщением столичных рынков и обострением конкуренции ведущие пивоваренные компании начали продвигаться в регионы. "Балтика" построила новые заводы в Самаре и Хабаровске. Другие предприятия, например Sun Interbrew, ведут реконструкцию в регионах. В августе индийско-бельгийский холдинг приобрел пивоварню "Булгар-хмель" в Чувашии, а недавно главный исполнительный директор Sun Interbrew Джозеф Стрелла объявил о том, что компания заинтересована в приобретении двух заводов в Сибири мощностью до 10 млн дал в год.
     Старается не отставать от лидеров и третий игрок на отечественном рынке пива - московский пивобезалкогольный комбинат "Очаково". У предприятия уже работает производственный филиал в Краснодаре, в стадии строительства находится пивзавод в Пензе, а в следующем году планируется приступить к возведению мощностей по розливу пива в Тюмени. В начале лета пивоваренная компания "Красный Восток" запустила новое производство в Новосибирске. Пивоварня "Москва-Эфес" в августе купила уфимский "Амстар", а в начале октября открыла завод в Ростове-на-Дону.
     Структура потребления алкоголя. Хотя пивовары и вкладывают большие средства в развитие региональных продаж, покупательная способность местного населения несравнимо ниже, чем в крупнейших городах. При маленькой заработной плате люди предпочитают потреблять суррогатный алкоголь и самогон, а не пиво.
     Как считает Вячеслав Мамонтов, говорить о том, что рынок насыщен, "можно только тогда, когда мы имеем благоприятную экономическую ситуацию, нормальную покупательную способность, средний класс, достойный уровень жизни, тогда наступает перепроизводство. А так как у нас значительная часть населения не может себе позволить потреблять пиво в том количестве, в котором оно могло бы, и заменяет его водкой, суррогатным алкоголем и самогоном, нельзя называть такую ситуацию перепроизводством".
     В итоге если в Европе около 40% алкоголя в пересчете на чистый спирт потребляется в виде крепких спиртных напитков, порядка 40% - через пиво и примерно 20% - через вино, то в России структура совсем другая: 73,7% алкоголя, по последним данным Союза российских пивоваров, потребляется посредством крепких алкогольных напитков, около 18% потребляется через пиво, порядка 7-8% - через вино и совсем немного - через другие напитки, такие как коньяк или игристые вина.
     Кроме того, по словам старшего консультанта компании AGA Management Дмитрия Гончарука, потребление пива зависит не только от его цены и размера кармана потребителя, но и от конъюнктуры на рынке алкогольной и пивной продукции в целом. Считается, что рост потребления янтарного напитка продолжается до тех пор, пока цена двух бутылок пива не превышает стоимость одной бутылки дешевой водки.
     В погоне за лидером. Между тем компании, присутствующие на пивном рынке, развиваются неравномерно. Sun Interbrew, сдавшая было позиции после 1999 года, когда она занимала 19% рынка, агрессивно наращивает объемы выпуска. В первом квартале на фоне общего снижения производства в отрасли компания увеличила выпуск пива в России на 8% и нарастила свою долю рынка до 13,2% с 11,9% на конец первого квартала 2002 года. А второй квартал оказался еще более впечатляющим. Sun Interbrew увеличила продажи на территории России на 38%. Рост по итогам всего первого полугодия составил 26%.
     Компания добилась расширения своей доли рынка за счет агрессивного продвижения своих брэндов (больше всего выросли продажи марок "Толстяк" и "Сибирская корона") и запуска в продажу пива в пластиковой упаковке. Кстати, продажи янтарного напитка в стеклянной таре неумолимо уменьшаются в пользу ПЭТ-упаковки и алюминиевых банок. Доля стеклянных бутылок в общем объеме продаж сократилась с 81% в 2000 году до 60% в прошлом году, а к 2010 году, по прогнозу аналитика ИК "ОФГ" Алексея Кривошапко, уменьшится до 43%.
     В то же самое время лидер отрасли - "Балтика" - сократил производство за первые три месяца этого года на 10,4% по сравнению с аналогичным периодом 2002 года. Во втором квартале компания немного увеличила выпуск пива - на 1,5%, но за счет сезонного роста потребления удалось снизить уменьшение объемов производства по итогам первого полугодия лишь до 3,6%.
     Нелучшие времена для "Балтики". На эти относительно слабые результаты крупнейшей пивоваренной компании России помимо общих для отрасли факторов, связанных с увеличением акцизов, транспортных и энергетических тарифов, повлияла реорганизация дистрибьюторской сети "Балтики". По мнению Александра Свинова из Альфа-банка, эта реструктуризация сохранит дополнительное давление на продажи, и в 2003 году компания покажет результаты немного хуже рынка.
     Как говорит старший аналитик ИГ "Атон" Тимоти Макатчен, поскольку темпы роста пивного рынка уменьшаются, хорошие результаты были только у тех компаний, которые сумели захватить долю своих конкурентов. При этом "Балтике" уже сложнее поддерживать былой темп роста производства из-за больших объемов своего бизнеса. Кроме того, компания пострадала еще и от нескоординированности действий предприятий, принадлежащих международному концерну Baltic Beverages Holding (BBH). ""Балтика" - успешная компания, ее руководители хорошо управляют, но это не их вина, что нет общей стратегии внутри BBH", - отмечает аналитик. В результате компания конкурирует с другими предприятиями, принадлежащими BBH, например с "Ярпивом", а этого по идее не должно быть.
     Консолидация неизбежна. По мнению аналитиков ИК "Энергокапитал", текущая ситуация на рынке пива такова, что мелкие и средние заводы для выживания вынуждены объединяться, а более крупные и мощные "пивные гиганты" ("Балтика", Sun Interbrew, Heineken, "Очаково") для поддержания и увеличения уже существующей доли рынка - поглощать маленькие и средние предприятия.
     Александр Свинов считает, что, имея долю менее 10% рынка, компания будет работать в убыток и не выдержит конкуренции, поэтому через пару лет останется несколько крупных производителей - максимум 5-6, каждый из которых будет держать от 10 до 20% рынка. По мнению аналитика из Альфа-банка, ими могут стать "Балтика", Sun Interbrew, Heineken, "Очаково", "Красный Восток" и, возможно, ПИТ.
     Уже сейчас российская пивоваренная промышленность отличается довольно высоким уровнем концентрации производства. Всего в отрасли насчитывается чуть более 300 предприятий, но на семерку крупнейших производителей приходится около 75% рынка (все предприятия BBH подсчитаны как один производитель, доля которого составляет приблизительно 35%).
     По словам Тимоти Макатчена, консолидация идет, потому что компаниям, которые хотят захватить долю рынка, выгоднее купить существующие мощности, чем строить новые: пока будет идти строительство, рынок уйдет вперед. l
     Иностранное вторжение
     В России, в отличие от большинства стран Восточной Европы, до сих пор сильны позиции пивоваров, не входящих в крупные международные группы.
     Как считает Дмитрий Гончарук из AGA Management, пока Россия может гордиться наличием мощных национальных производителей, таких как "Очаково" и "Красный Восток". В большинстве стран Восточной Европы пивной бизнес давно уже перешел под контроль крупных международных компаний. Так, Heineken, Sun Interbrew, SABMiller и другие крупные компании контролируют 85-95% рынка Польши, Словакии, Венгрии, Румынии. Лишь Чехия остается бастионом национального пивоварения: здесь мировые гиганты отхватили лишь 50% рынка, но это объясняется традициями. В России же, согласно прогнозам на 2003 год, доля рынка так называемых иностранцев (крупнейшие - BBH и Sun Interbrew) не превысит 60%.
     Однако уже в будущем году ожидается приход в Россию мирового лидера - американской компании Anheuser-Busch, говорит Дмитрий Гончарук. В этой связи не исключена продажа этому гиганту крупного национального бизнеса - того же "Красного Востока" или "Очаково".
     Важным вопросом для определения расклада на пивном рынке остается будущее холдинга BBH. После присоединения "Балтики-Дон" и "Тульского пива" к петербургской "Балтике" BBH не объявлял о планах по дальнейшей консолидации активов. Хотя с точки зрения ведения бизнеса объединение всех принадлежащих этому холдингу предприятий в одну компанию неизбежно, считает аналитик "Атона" Тимоти Макатчен.
     По словам аналитика ИК "Энергокапитал" Полины Ефимовых, для BBH было бы целесообразным продолжить объединение предприятий холдинга вокруг сильнейших региональных брэндов - с этой точки зрения наиболее логичным представляется объединение не входящих в "Балтику" российских активов на базе "Ярпива". Передача на баланс ярославского предприятия пакета BBH в Воронежском пивзаводе подсказывает, что присоединение последнего к "Ярпиву" не за горами. Таким образом, эта компания становится вторым эпицентром объединения оставшихся активов BBH.
     Но если будущее предприятий этого холдинга пока еще не известно, то его ближайший конкурент Sun Interbrew вовсю проводит реорганизацию, направленную на повышение консолидации своих заводов. В следующем году все российские предприятия компании войдут в состав ОАО "Объединенные заводы Сан Интербрю", в котором самой Sun Interbrew будет принадлежать 90% акций.
     Несмотря на то что неизбежность еще более тесной консолидации подтверждается недавними поглощениями и ожидаемыми процедурами объединения, небольшие предприятия скорее всего не исчезнут совсем как класс. По мнению Алексея Кривошапко из ОФГ, примеры таких компаний, как ПИТ или "Тинькофф" показывают, что пока еще возможно создать успешный национальный брэнд и совсем не обязательно покупать его.
     Александр Свинов (Альфа-банк) полагает, что для независимых производителей все-таки есть вариант: могут сохраниться точечные пивоварни, которые будут хорошо покрывать свой собственный регион и будут в нем известны. Например, "Трансмарк", представляющая на российском рынке SABMiller, может остаться за счет того, что у нее очень сильны позиции в Москве, но реально эта компания не будет серьезным игроком, если не займется существенным наращиванием объемов производства.
     А Тимоти Макатчен напоминает, что пивной бизнес - в принципе очень прибыльное и не слишком капиталоемкое занятие. Поэтому, по мнению аналитика, на национальном уровне будет 3-4 игрока, но это не означает, что вообще исчезнут мелкие предприятия - будут появляться новые микрозаводы, как в Германии или США.
     Крупные международные компании, продвигаясь в регионы, удавят мелких производителей, считает Дмитрий Гончарук. Но в этой связи будет развиваться рынок нишевых пивных продуктов премиум-сегмента, которым ввиду высокой цены и соответствующей структуры себестоимости не страшны ни повышение акцизов, ни демпинг "иностранцев". И если в краткосрочной перспективе количество мелких предприятий уменьшается, то это не значит, что им нет места на рынке и что не будет местных оригинальных брэндов.
     
      Источник: BEERUNION.RU