Сериал вместо рекламы . Крупные сети запускают собственные телепроекты.

        Первым из столичных ритейлоров собственный ТВ-проект затеяла сеть "Перекресток". Год назад на канале ТВС был показан двухсерийный фильм "Хозяин империи", часть сцен которого снималась в супермаркете "Перекресток" в Крылатском. "Мы не изучали, как фильм отразился на продажах", - говорит Владимир Лищук, директор одного из "Перекрестков" и соавтор сценария фильма. Тем не менее теперь "Перекресток" берется за большой сериал. По словам Лищука, в новом сериале "Супермаркет" уже будет очевидно, что действие происходит именно в "Перекрестке". Торговый дом планирует отснять минимум 12 серий стоимостью $75 000 - 80 000 каждая, а показ "Супермаркета" на канале ТВЦ может начаться в декабре. Производство сериала поручено компании "ТВ-Сериал". Сколько придется платить за телепоказ, в компании пока не говорят.

        По стопам "Перекрестка" на ТВЦ пошли и другие ритейлоры. С сентября на канале появилась ежедневная 5-минутная программа "Прояви свой талант", эфир которой оплачивает "Пятерочка". По правилам программы ее участники должны придумать четверостишие с рефреном ". .. а качество в "Пятерочке". "С помощью такого хода мы смогли охватить до 80% целевой аудитории в Москве", - говорит вице-президент "Пятерочки" по коммуникациям Феликс Стетой. По его словам, эфир программы обошелся на 30 - 50% дешевле, чем реклама аналогичного объема. "Мы делаем рейтинговую программу, поэтому канал пошел навстречу", - пояснил Стетой.

        Свой телевизионный проект скоро появится и у сети супермаркетов "Петровские" (ранее "БИН"). Сеть поменяла название в феврале и планирует раскручивать новую марку с помощью телеигры, которая будет сниматься в одном из магазинов при участии покупателей. По словам директора по маркетингу "Петровских" Олега Гвоздика, съемки трех получасовых пилотных программ обойдутся в сумму около $200 000 (включая оплату эфирного времени). Снимать игру будет компания "Ада Сервис Консалтинг ", и ее учредитель Мара Ермолаева надеется, что игра может быть запущена в конце года. Гвоздик рассчитывает, что телепроект поднимет продажи в сети на 7 - 8%.

        Начальник отдела коммерческих программ ТВЦ Юрий Шамарин ничего не слышал о телеигре "Петровских", но готов рассмотреть этот проект. "Если это будет интересная программа, почему бы и нет? - сказал он "Ведомостям". - Мы освещаем жизнь москвичей, эти компании достаточно известны. Наш интерес к таким программам зависит только от их художественной ценности и формы подачи".

        И Стетой из "Пятерочки", и Гвоздик из "Петровских" объяснили выбор именно этого телеканала для своих проектов тем, что у ТВЦ "адекватные" цены и высокий охват аудитории в столице.

        Однако не все ритейлоры готовы использовать такой способ для продвижения собственной марки. "Для нас такой пиар, как телепроекты, неприемлем", - говорит председатель совета директоров "Патэрсона" Алексей Мауергауз. "Перекресток" и "Пятерочка" идут в регионы, им нужен такой промоушн. Ведь столичные марки там мало кто знает, - рассуждает гендиректор "Копейки" Сергей Ломакин. - Нам пока не нужно такого большого охвата. Может быть, через 1,5 - 2 года, когда оборот будет выше $500 млн".

        Но сторонники телепромоушена считают его перспективным подходом к рекламе. "Реклама хороша только тогда, когда люди в ней участвуют, а телепроекты вроде нашего позволяют это сделать", - говорит Стетой из "Пятерочки". "Сейчас все сети торгуют более-менее похожим ассортиментом по близким ценам. Традиционной рекламой: цены, товары-услуги, качество и т. д. - уже ни на кого впечатления не произведешь", - добавляет Олег Гвоздик. Его поддерживает Павел Швайковский, product placement продюсер рекламной компании "Твин". "Все супермаркеты одинаковы, их реклама - тоже. Остается только создавать магазину новый эмоциональный фон, - говорит он. - Проекты, в которых участвуют сами покупатели, позволяют добиться этого: магазин сразу обретает индивидуальные черты в сознании покупателя". Швайковский прогнозирует бум "торговых" телепроектов после появления "Супермаркета" и телеигры "Петровских".

        Правда, по оценке маркетинг-директора компании Depot WPF Brand & Identity Василия Митько, для высокого уровня узнаваемости марки ритейлорам потребуется вложить в телепроекты не менее $500 000 - 600 000 в течение полугода. "Правда, используя ТВЦ, это будет сложнее: это нерейтинговый канал. У дециметровых СТС или ТНТ и рейтинг выше, и охват региональной аудитории", - говорит он.

        Но менеджер одного из центральных каналов, просивший не называть его имени в печати, считает подобное сотрудничество невыгодным для телекомпаний. "Каналы ничего не выигрывают: больших денег это не приносит, рейтинг у программ явно коммерческого содержания никакой, - говорит он. - Практика product placement есть во всем мире. Но если, скажем, BMW, чтобы попасть в фильм о Джеймсе Бонде, пришлось отдать кинокомпании сумму, составляющую серьезную часть бюджета фильма, то у нас на размещение рекламы готовы идти практически за любые деньги".

Источник: Ведомости