Точка максимума. Одно из крупнейших рекламных агентств теряет партнеров и клиентов

Руководители агентства «Максима» Игорь Янковский и Владимир Евстафьев рискуют остаться у разбитого корыта. Как стало известно «Ко», французский партнер компании – Euro RSCG, которому «Максима» обязана такими клиентами, как Intel, Alcatel, Danone, – будет самостоятельно работать в России. Только через суд агентство продлило эксклюзивный контракт с каналом ТВЦ. А ведь еще недавно оно входило в десятку сильнейших.

«Максима» – старожил на рынке российской рекламы. У ее истоков стоят культовые фигуры рекламной индустрии – Владимир Евстафьев (нынешний председатель совета директоров коммуникационной группы «Максима») и Игорь Янковский (президент КГ «Максима»).

Агентство родилось в 1992 году. Учитель математики Евстафьев к тому времени год проработал в российском представительстве рекламного агентства Carat/Interspaces. У Янковского, актера по образованию, опыта работы в рекламном бизнесе было не многим больше – он являлся одним из учредителей фирмы «ОГО», занимавшейся оптовой торговлей зерном. В начале 1993 года компания Carat/Interspaces прекратила свое существование, а часть ее сотрудников и клиентов (Philip Morris, «Лотто Миллион», «Холдинг-центр») остались с Евстафьевым.

Изначально «Максима» специализировалась на размещении роликов на телевидении, но с развитием рынка в компании появились отделы радио, прессы, наружной рекламы. К середине 1994 года агентство вошло в шестерку крупнейших компаний по объемам размещенной на Первом канале рекламы, а в 1995-м приступило к созданию коммуникационного холдинга. В течение следующих трех лет в составе группы появляются Elin Advertising (московское представительство кипрского агентства), Bird-Maxima (агентство полного цикла), «Максима-Идея» (творческое агентство), «Максима-Стандарт» (наружная реклама), «Юнитон-Максима» (реклама в регионах), «Евро-Пресс-групп» (реклама в прессе), «Город-XXI» (реклама на транспорте) и Euro RSCG Maxima (российское представительство французской сети).

Часть агентств со временем либо закрылись (например, «Юнитон-Максима» в 1999 году), либо отделились от холдинговой компании («Максима-Стандарт» в 2000-м). Часть были проданы: так, Elin теперь принадлежит бывшему гендиректору Euro RSCG Maxima Олегу Паноффу.

В 1997 году российский рынок рекламы вырос в два раза, что привлекло внимание нескольких крупных рекламных сетей. Среди них было и агентство Euro RSCG, входящее во французский холдинг Havas Advertising. «Максиме» удалось договориться с Euro RSCG об эксклюзивном праве на использование торговой марки французской сети и обслуживание ее клиентов (среди них Intel, Alcatel, Danone) на территории России. В свою очередь, Euro RSCG получало определенный процент от суммарного дохода группы «Максима» по всем контрактам. Возглавил компанию Euro RSCG Maxima Олег Панофф, когда-то принимавший Владимира Евстафьева на работу в Carat/Interspaces.

Весной 1998 года агентство перебило контракт на продажу рекламных возможностей канала «ТВ Центр» у крупнейшей в индустрии компании «Видео Интернешнл», а 1 августа контрольный пакет акций «Максимы» приобрела АФК «Система». Московское правительство, к тому времени нарастившее приличный медиа-ресурс («ТВ Центр», кабельная сеть «Столица», газеты «Метро», «Россiя» и «Литературная», радиостанции «Говорит Москва» и «Общественное российское радио»), не случайно выбрало именно «Максиму». Агентство работало с Лужковым во время подготовки к празднованию 850-летия Москвы, участвовало в кампании по выборам в Московскую городскую Думу в 1997 году.

Третья кнопка

В результате появления столь мощного и влиятельного учредителя августовский кризис агентство пережило благополучно, но прежний объем рекламы сохранить не удалось. Поэтому первый сигнал недовольства «Максимой» прозвучал как раз в конце 1998 года со стороны ТВЦ. Причиной послужило снижение объемов рекламы и обострение отношений между главными акционерами канала. «Система» пыталась сделать из ТВЦ коммерческий проект, московское правительство – использовать его в качестве исключительно политического рупора. Однако, после того как Сергей Ястржембский, выражавший активное недовольство рекламными доходами ТВЦ, покинул канал, договор с «Максимой» был пролонгирован.

До последнего времени «Максима» производила впечатление одного из наиболее успешных и стабильных агентств России. Положительная динамика развития (по данным самой компании, ее оборот в 2003 году составил $60 млн) позволила Владимиру Евстафьеву переключиться на другие виды деятельности: заняться преподаванием, политикой (в должности сопредседателя партии «Кедр»), выпуском во Франции газеты «Русская мысль», созданием ресторанов «Алиби» в Москве. Игорь Янковский также постепенно отошел от оперативного управления компанией. Оставшееся без отцов-основателей агентство сначала по инерции продолжало двигаться вперед. Но теперь движение остановилось.

В середине февраля 2003 года опять разгорелся конфликт между «Максимой» и ТВЦ. Объем годовых поступлений от рекламы вновь перестал устраивать руководство канала (в прошлом году ТВЦ заработал $8,5 млн, в то время как НТВ – $160 млн, а ТВС за полгода вещания – около $11 млн). ТВЦ провел тендер на право продажи рекламного времени, от участия в котором «Максима» отказалась, ссылаясь на договор, согласно которому она имеет право продавать рекламное время на канале до 31 декабря 2003 года. Победителем было объявлено агентство HMS Komandarm. «Максима» оспорила результаты тендера. В апреле ТВЦ вынужден был провести еще один конкурс, которому предстояло прояснить, кто станет размещать рекламу на канале в 2004 году. На этот раз победителем стало агентство «Алькасар», размещавшее с прошлого года свои ролики в рекламных блоках НТВ, транслирующихся на Москву. Но «Максима» оспорила и этот договор. По словам Игоря Янковского, ТВЦ обязан был предупредить их о прекращении сотрудничества за три месяца до окончания срока действия договора. Поскольку такого предупреждения «Максима» не получила, договор автоматически продлевается на следующий год.

Суд признал правоту агентства, и рекламными паузами на канале ТВЦ в следующем году будет распоряжаться «Максима». Тем не менее, скорее всего, в третий раз ТВЦ не оплошает, и 2004 год станет последним в совместной жизни «Максимы» и третьего канала. Как текущий год стал последним в жизни агентства Euro RSCG Maxima.

Развод по-французски

Как стало известно «Ко», Euro RSCG уже покинуло обитель «Максимы». Официальная версия такова: темпы роста российского рекламного рынка заставили Euro RSCG Worldwide более активно заинтересоваться Россией, и сеть решила основать в России свой полноценный филиал. Правда, непонятно, что мешало руководству сети сделать это на базе уже существующего агентства вместе с проверенными партнерами.

Большинство участников рынка высказывают иное предположение: агентство Euro RSCG, занимающее пятое место в мировой Табели о рангах, не удовлетворено позициями в России, где оно не входит и в десятку лидеров отрасли.

Алексей Пугачев, глава агентства Art-Com, недавно присоединившегося к сети Worldwide Partners, не считает, что уход Euro RSCG связан с низким уровнем работы «Максимы». «К сожалению, это обычная практика крупных международных сетей, которые периодически меняют свою бизнес-стратегию на локальном рынке и действуют таким образом, чтобы извлекать исключительно собственную выгоду, – уверен Пугачев. – Что касается самого Euro RSCG, то в случае, если агентство в ближайшем будущем не вступит в альянс с одним из сильных игроков, то, скорее всего, окончательно потеряют свои позиции на рынке».

Кстати, руководить новым офисом Euro RSCG в России, по всей видимости, будет Эдуард Морадпур, до начала 2002 года возглавлявший агентство Leo Burnett&Moradpour, а в 1993-м занимавший пост одного из руководителей Carat/Interspaces.

Медиа-подразделение холдинга Havas – Media Planning Group (MPG) также выходит на российский рынок. «Максиме» не повезло и тут. MPG объявило тендер на право создания представительства сети в России. Победителем конкурса стало агентство Sales Up, принадлежащее, по мнению большинства участников рынка, Дмитрию Коробкову, президенту холдинга ADV.

Как заявил «Ко» Ампелио Плаза, вице-президент MPG, отвечающий за развитие сети в мире, группа присматривалась к российскому рынку в течение последних двух лет. «Выбор пал на Sales Up, поскольку это агентство обладает наилучшими ресурсами для достижения нашей цели: через два года войти в тройку ведущих медиа-агентств России, – говорит Плаза. – Кроме того, для нас было важно, что Sales Up не входит в группу ADV и является независимым агентством». Sales Up (теперь агентство переименовано в MPG Russia) сделалось аффилированным членом сети MPG. Но Ампелио Плаза не исключает, что в будущем MPG станет акционером агентства. Первым клиентом агентства MPG Russia стал Intel, рекламные кампании которого до сих пор проводило Euro RSCG Maxima.

Вероника Кудряшова, гендиректор рекламного агентства Pro Media, вместе с «Максимой» вошедшего в финал тендера MPG, считает выбор иностранцев неожиданным. «Решение было вызвано наличием у Sales Up крупного международного клиента (Reckitt Benckiser. – Прим. «Ко»), с которым по всему миру за пределами России работает именно Havas, – говорит Кудряшова. – Факт вхождения потенциального партнера в конкурирующую компанию не смутил европейское агентство. Представители MPG были заверены руководством группы ADV, что Sales Up и ADV две совершенно независимые структуры. По неизвестным нам причинам такому объяснению в MPG доверяют и до появления каких-либо доказательств того, что все обстоит не так, будут работать именно с Sales Up».

Голиаф без ног

С уходом Euro RSCG и потерей эксклюзива на ТВЦ «Максима» лишается двух из трех конкурентных преимуществ. Остается лишь поддержка АФК «Система» и московского правительства. Впрочем, это преимущество может сослужить «Максиме» дурную службу. По мнению некоторых игроков, «Максима» стала настоящим заложником «Системы». Аркадий Фурман, президент рекламного агентства «А.Д.Ф.», входящего в десятку крупнейших компаний по объемам закупаемого на каналах рекламного времени, считает, что основная проблема «Максимы» в одном: руководители позиционируют ее как топ-агентство, в то время как на самом деле это агентство среднего уровня. «Максима» не добывает себе клиентов, как все на этом рынке, а получает их от своих главных акционеров, – говорит Фурман. – В их клиентском листе очень много структур, близких к правительству Москвы. Сегодняшние проблемы «Максимы» – результат низкого уровня их работы».

Доля «Максимы» на телевизионном рекламном рынке уже уменьшилась. Если в прошлом году она составляла 3,4%, то в 2003-м показатели компании, по оценкам аналитиков, варьируются в пределах 1,5 – 2,5%. Начался отток сотрудников. «Там практически полностью сменилась команда, особенно эккаунтская (отдел по работе с клиентами. – Прим. «Ко»), стратегическая и креативная, – говорит один из бывших сотрудников компании. – Связано это с тем, что кардинально сменилось руководство, были заявлены определенные изменения в клиентской политике».

Вероника Кудряшова считает, что потеря такого партнера, как Euro RSCG, вряд ли положительно скажется на работе «Максимы». «Тем не менее КГ «Максима» – мощная структура, один из старейших и опытнейших игроков на рынке, – полагает Кудряшова. – Мы уверены, что они справятся с трудностями и продолжат работать на высоком уровне и в том же темпе».

Алексей Пугачев полагает, что если агентство и выстоит, то только благодаря опыту и харизме своих руководителей. «Любая компания – сложный живой организм, в котором каждый орган выполняет жизненно важную функцию, – говорит Пугачев. – Если спросить пациента, как отразится на его самочувствии ампутация ноги, вряд ли вы услышите оптимистичный ответ. Я, конечно, никому не пожелал бы таких потерь, но если «оперируемый» сильная личность, то перенесенные испытания закалят его и сделают сильнее. Эксклюзивы и регалии, безусловно, играли существенную роль в жизни «Максимы», но работа любого агентства этим не исчерпывается. Я с уважением отношусь к Владимиру Евстафьеву и Игорю Янковскому и знаю, что им, как и многим начинавшим с нуля бизнесменам в нашей стране, приходилось бывать и не в таких передрягах. Уверен, что им удастся все преодолеть и выйти из этой ситуации достойно».

Отцы-основатели «Максимы» действительно выходят из ситуации. По словам Владимира Евстафьева, в ближайшие несколько месяцев они с Янковским намерены окончательно отойти от оперативного руководства КГ «Максима» и заняться другими проектами. «К руководству группой уже приступил Олег Кокуев, работавший раньше в российском офисе агентства Saatchi&Saatchi», – говорит Евстафьев. Решение Евстафьева и Янковского отойти от дел может с равной вероятностью оказать как благотворное, так и пагубное воздействие на судьбу «Максимы».

Екатерина Винокурцева
09.12.2003  журнал Компания