17.12.2003

Nestle Ukraine и Kraft Foods Ukraine интегрируются в сферу общепита

Украинский офис компании Kraft Foods презентовал проект по созданию масштабной сети кофеен. Под именем своего флагманского бренда - кофе Jacobs - компания за 3 года намерена создать на основе франчайзинга (продавая права на использование марки) сеть из 150 заведений, сообщает www.marketing.vc
Кофейни - один из основных элементов программы "Горячие решения от Якобз", созданной для продвижения продукции в сегменте потребления "вне дома" (кафе, улица, работа и т.д.). Программа также включает развитие сети автоматов по продаже кофе и реализацию продукции в кафе, барах, ресторанах и офисах. Продвижение в секторе общественного питания Kraft Foods осуществляет в плотной конкуренции со своим соперником - украинским подразделением компании Nestle, которая также имеет аналогичную программу. Nestle тоже открывает свои франчайзинговые кафе под названием Cafe Nescaffe. У компаний сейчас одинаковое количество заведений - по 4.
Амбициозные планы по продвижению продукции в этом секторе не случайны - его называют одним из наиболее быстрорастущих. Сейчас, по некоторым данным, только 1% общих ежемесячных расходов средней украинской семьи идет на питание вне дома (порядка $230-250 млн.). Для кофе же эта цифра составляет около 20%. Самый же большой рынок потребления кофе вне дома в Испании - 52%. Компании Nestle, являющейся крупнейшим производителем кофе как в мире, так и в Украине, до недавних пор можно было отдать пальму первенства в продвижении в секторе "вне дома". Она создала едва ли не крупнейшую в Украине сеть автоматов по продаже своего кофе.
Сейчас у Nestle их около 600, тогда как у Kraft Foods - более 100. (Впрочем, в Kraft Foods отмечают принципиально иной подход к созданию сети, построенный на предоставлении операторам торговых автоматов большей свободы), предает Деловая неделя. Кроме этого, именно Nestle уже 6 лет поставляет свой кофе Nescafe в McDonald's - крупнейшую сеть заведений быстрого питания Украины. И вот теперь уже Kraft Foods в определенной мере бросает вызов конкуренту, заявляя о намерениях открыть около 70-80 отдельных объектов и еще столько же кафетериев при магазинах и фаст-фудах. Nestle отвечать таким же количеством фирменных кафе не намерена.
"Думаю, для нас нет необходимости развивать очень большую сеть, - говорит бренд-менеджер Nescafe Олег Спивак. - Конкуренция не сводится к тому, у кого заведений будет больше. Мы собираемся развивать сеть франчайзинговых кафе Cafe Nescafe, но сколько их будет, точно пока не знаем. К примеру, реально, что через год их окажется около десятка. Но, повторюсь, детального плана на этот счет у нас нет. В целом же по продвижению в секторе "вне дома" у нас не менее агрессивные планы, чем у Kraft Foods. Возможно, акцент будет делаться на других объектах, например, автоматах. Ведь брендированный автомат в людном, интересном месте приносит очень большую пользу. Возможно, станем развивать объекты меньших форм, чем кафе. Также мы планируем активно работать по продвижению нашего кофе в независимых кафе, барах и так далее", - отмечает г-н Спивак. В Kraft Foods говорят о своих планах по созданию сети кофеен значительно более определенно.
Как рассказал менеджер по развитию бизнеса украинского офиса компании Александр Марчук, заведения сети Jacobs будут иметь три формата. Самая элитная разновидность - кофейный ресторан "Якобз де Люкс". Их планируют открыть около десятка: 2-3 в Киеве, остальные - в городах-миллионниках. Размеры заведения этого формата - более 100 кв. м, а инвестиции в его создание - более $100 тыс., при сроке окупаемости 2-3 года. Первый "Якобз де Люкс" недавно был открыт в Киеве, в торговом комплексе "Мандарин - Плаза".
Второй формат - традиционный дом кофе с упрощенной кухней (сандвичи, десерты) - может располагаться на меньшей площади. Размер стартовых вложений в компании оценивают приблизительно в $40 тыс. Руководство Kraft Foods надеется организовать около 60-70 таких "Домов кофе Якобз", а первые 2 из них будут открыты в Киеве уже в сентябре этого года. Столько же планируется создать и объектов третьего формата - небольших кафетериев (кофейные прилавки с меню) площадью до 20 кв. м, которые будут "вживляться" в другие заведения, открываясь при фаст-фудах, магазинах и супермаркетах. Предполагаемый размер инвестиций в "Кафетерии Якобз" - до $10 тыс., срок окупаемости - до года. Пилотными для формата стали два объекта в киевских супермаркетах сети "Фуршет" и один в Каменец-Подольском.
"Мы хотим, чтобы наши кофейни были в каждом областном центре. Кроме этого, надеемся иметь по 3-5 в городах-милионниках и до 15 в Киеве, - говорит г-н Марчук. - До конца года мы планируем организовать приблизительно 20 кофеен. Сейчас подписаны контракты по 8-ми заведениям, строительство которых уже ведется в таких городах, как Сумы, Ивано-Франковск, Николаев, Хмельницкий, Винница. Собираемся подписать контракты по Одессе, Харькову, Днепропетровску", - отмечает он.
"Мы приветствуем планы Kraft Foods. Ведь, в конечном счете, они не только конкурируют с нами, но и в целом развивают кофейную культуру Украины", - считает бренд-менеджер Nescafe г-н Спивак.
Однако, судя по всему, взгляды на то, что понимать под кофейной культурой, у производителей расходятся. В Kraft Foods говорят о ее развитии, подразумевая увеличение сегмента молотого кофе. "Сейчас около 60-70 процентов всех заведений общепита в Украине предлагают лишь растворимый кофе. С помощью наших кофеен мы бы хотели изменить это соотношение в пользу натурального кофе", - говорит Александр Марчук. В Nestle же, производящей исключительно растворимый кофе, думают иначе. В этом отношении компании вступают между собой в заочный и долгий спор, какой кофе - растворимый (удобный и выверенный по рецептуре) или натуральный (бодрящий, ароматный и не "вторичный") - считать лучшим.
В случае успешной реализации планов украинский рынок станет для Kraft Foods единственным в мире, где компания будет иметь настолько масштабную сеть заведений. "У нас есть ряд фирменных кофеен, например, на рынках Испании, Франции, Германии и Турции - но в основном это элитные заведения и не в таком количестве, - рассказывает Александр Марчук. - В СНГ мы стали первыми. Московское подразделение только сейчас берется за аналогичный проект, используя в какой-то мере и наш опыт".
Любопытно также, что если Kraft Foods удастся открыть заявленное количество объектов, через 2-3 года может произойти примечательное событие - бренд McDonald's (сегодня - 52 заведения) перестанет быть самым массовым на рынке фаст-фуд. Хотя, конечно, речь идет лишь о количественных показателях, так как конкурентов по размерам оборота у McDonald's (в 2002 г. - 328 млн. грн.) в обозримом будущем не предвидится.
"Для операторов фаст-фудов развитие кофеен угрозой не является, так как последние предлагают сравнительно узкий ассортимент, - считает руководитель отдела развития сети предприятий "Швидко" Игорь Чугунов. - В то же время, развитие рынка кофеен повысит уровень конкуренции, а значит - и стандартов работы в целом". Директор по маркетингу компании "МакДональдз Юкрейн Лтд." Ангела Дорофеева говорит: "По нашим исследованиям, McDonald's посещают люди в возрасте от 18 до 35 лет. И эта аудитория во многом пересекается с аудиторией кофеен. Но мы предлагаем разную продукцию, поэтому утверждение о конкуренции неправомочно". Маркетолог сети закусочных "Швидко" Артем Миргородский отмечает, что пока в Киеве количество хороших кофеен исчисляется лишь десятками, но этот сегмент будет активно развиваться. "Мотиватором является довольно быстрая окупаемость оборудования - 4-6 месяцев в работающем заведении, и растущий спрос на натуральный кофе в столице", - говорит он.

www.marketing.vc