23.12.2003

Вышел новый выпуск журнала "Рекламные Идеи" №4 за 2003 год

Коротко об основных темах номера:

· Брэнд и бизнес ·
"Брэнд - сердце бизнеса"
- Андрей Надеин, Маргарита Васильева. Cпециальный проект журнала - серия интервью с собственниками российских брэндов: "Коркунов", "Дикая Орхидея", Green Mama, ADD, "Азбука", ЛЭК, "Прагматика". Все эти брэнды полны жизненной энергии и их объединяют родственные черты. Первая: вместо того, чтобы спрашивать потребителей об их будущем, они создают это будущее. Вторая черта: за брэндами стоят конкретные люди - их создатели. Третья черта: брэнд - это живая бизнес-идея, которая объединяет сотрудников. Реклама - лишь выразитель этой идеи. В интервью собственники рассказывают о том, как они пришли к пониманию сути своих брэндов.
"Брэнд и лидеры компании"
- Юрий Михеев. Поведение брэнда во внешней среде во многом определяется тем, как первые лица видят свою компанию в будущем, и тем, что они считают ценным и важным. Автор, консультант по управлению, дает рекомендации, как создать правильное видение.

· Исследования ·
"Как стать лидером в категории с помощью упреждающих рекламных вложений"
- Константин Самойлов. В статье рассказывается о рекламе как о стратегическом инструменте лидерства в товарной категории. В основу аналитики автора положены реальные показатели российского рынка за несколько лет, полученные в процессе работы с маркетинго-исследовательским агентством "Бизнес-Аналитика" и медиа агентством Media Direction, входящим в сеть BBDO.

· Рекламные Кампании ·
"TBWA Hunt Laskaris: всемогущее агентство из Африки"
- Юлия Бурлакова. Южноафриканское агентство TBWA Hunt Lascaris умудряется менять в лучшую сторону не только бизнес своих заказчиков, но и всю страну. В статье рассказывается о методе Connection Cycle, который помогает создавать интегрированные коммуникации брэнда с потребителями. Также вы можете прочесть некоторые case studies из опыта агентства:
· Standard Bank: план действий для устремленных ·
Сложно убедить людей брать кредит в банке, когда инфляция наступает на пятки, а рекламный бюджет конкурента превосходит бюджет заказчика в пять раз... Рекламистам из ЮАР это удалось.
· Sea Harvest: любовь экспертов к рыбе ·
Агентство вдохнуло новую жизнь в такую скучную товарную категорию, как замороженную рыбу - и она засияла по-новому. Но для этого пришлось привлечь ...пингвинов.
· Nando's: куриное вожделение ·
Так бывает: только начинаешь выделяться из категории - глядь, а конкуренты воруют твою уникальность! Подобное давление испытывала и сеть закусочных Nando's. Агентство TBWA Hunt Lascaris сумело предложить заказчику такую революционную уникальность, что своровать ее невозможно.
· "Чемпионат мира по крикету": провокация на пользу нации ·
Крикет не самый любимый спорт в ЮАР. Но агентству удалось создать волну небывалого интереса к Чемпионату, который проводился в 2003 году. Помогло умение рекламистов создавать провокации.

Блок рекламных кампаний-победителей конкурса чешского EFFIE.
· Peugeot 307: не просто число ·
В рекламной кампании Peugeot 307 показаны обычные люди в необычных ситуациях. Всех их объединяет число 307. Кампания подняла известность марки до уровня известности главных конкурентов, которые были на рынке 4 года.
· Rama Creme Bonjour: аппетит заразителен ·
Доля Rama Creme Bonjour выросла в полтора раза по сравнению с планом и достигла 32%. Сработали слоган "Кто не пробовал - тот не поймет" и демонстрация жадного поедания любимого продукта.
· Volkswagen: дополнение к сауне ·
Помните ролик с мужчинами, которые бегут из сауны охладиться …в новый Volkswagen Golf? Этот кейс - пример того, как удачная идея и ее блестящее воплощение двигают продукт.
· Velkopopovicky Kozel: пиво в награду ·
92% опрошенных потребителей согласились с тем, что "Пиво в награду" - прекрасный мотив. Для сравнения, подобное позиционирование (продукт в награду) в России использовал "Флагман" ("Вынес елку - имеешь право") - и здесь реклама вызвала положительный отклик потребителей
· Ceska pojistovna: "У кого-то есть, а у кого-то нет" ·
Рекламная кампания страховой фирмы, построенная в три этапа, помогла привлечь 367 тысяч новых клиентов. Рекламистам удалось "зацепить" целевую группу эмоциональным посланием.
· Bila pastelka: продажа белых карандашей ·
Как собрать средства в пользу слепых? Рекламисты предложили ход - продавать …белые карандаши: "Купив белый карандаш, вы поможете нарисовать историю в темноте". Креатив включал в себя плакаты, баннеры в Интернете и телеролик. Денег удалось собрать в пять раз больше, чем в предыдущем году
· Oskar: пжлста птише! ·
Предыдущая строка - не опечатка. Именно такой "сокращенный" язык помог телекоммуникационной компании Oskar значительно расширить клиентуру. Сработал механизм buzz-маркетинга: "сокращенный" язык вошел в чешскую культуру и породил множество шуток.

Блок рекламных кампаний-победителей конкурса немецкого EFFIE.
· Audi: новое продвижение ·
Еще один пример того, когда яркое креативное решение делает эффективную кампанию. Продвинуть Audi с коробкой multitronic помог сюжет с фанатом Элвиса Пресли.
· Hornbach: дела всегда найдутся ·
Один из старейших производителей строительного оборудования и садового инвентаря омолодил свой имидж и аудиторию с помощью юмора.
· Frosch - и не душе спокойно! ·
Frosch - марка экологически чистых средств бытовой химии, в которые входят натуральные компоненты. Смешной лягушонок, который стал рекламным персонажем марки помог опередить конкурентов. Типичное решение - яркий брэнд-персонаж - сработало и на этот раз!
· Mini: может, это любовь? ·
Маленькие автомобильчики Mini - для настоящих фанатов, влюбленных в марку. Резкая дифференциация помогла создать настоящий культ марки среди лояльной аудитории и значительно увеличить продажи
· IKEA в Германии: шведское решение ·
Для любой, даже самой несуразной проблемы можно найти остроумное решение. Кампания "Шведское решение" с юмором продвинула богатый ассортимент магазина, повысив товарооборот на 15%.
· Телекомпания ZDF: второй видит лучше ·
Рекламисты использовали визуальное сходство буквы "Z" с цифрой "2", чтобы навести фокус на торговую марку телеканала. Кроме того, был придуман специальный фирменный жест, который стал основой всей коммуникации. Удачный пример игрового решения в рекламе!
· Виски Ballantine's Finest: самое то! ·
Забавная кампания, в которой мир показан глазами страстного приверженца марки: все имеет свои недостатки, кроме виски Ballantine's Finest. Даже каннский лев - "не то": злобный вид, следы от пальцев, золото не настоящее… Но Ballantine's Finest - "самое то!" За короткий срок марка вышла на лидирующие позиции в своем рынке.
· Deutsche Postbank: альтернатива государственной пенсии ·
Пенсионная реформа теперь добралась и до России, поэтому ее суть объяснять не надо. Негосударственный пенсионный фонд Deutsche Postbank на месяц заключил более 120 000 договоров - благодаря удачной рекламе с использованием образа таксиста.
· VISA: получи ВИЗУ в будущее ·
Футуристические фантазии рекламистов оказались успешными - знание марки выросло на 40%, достигнув 62%. В рамках кейса интересно распределение качественных характеристик карт VISA и ближайших конкурентов.
· EnBW: пользуйтесь энергией с умом ·
EnBW - компания, оказывающая услуги по снабжению электроэнергией. Для "скучной" темы была сделана эмоциональная реклама с использованием мультперсонажей в стиле Диснея. В результате компания вышла в лидеры.
· Провокация в защиту инвалидов ·
- Эрик Стендзениекс РА ZOOM (Латвия). Когда агентство взялось за трудную задачу - перевоспитывать владельцев дорогих автомобилей, которые парковались на местах для инвалидов. О рекламной акции, которая оказалась успешной, рассказывает Эрик Стендзениекс, креативный директор агентства.

· Комментарии ·
Пиво "Тинькофф": мужской атрибут и дамский любимец
- Самвел Аветисян. Это одна из самых скандальных кампаний в России за последнее время. Ревнители нравственности, волей-неволей подогрели интерес не только к "развратному" рекламному ролику, но и к брэнду. Но "скандальность" получилась не сама по себе - слишком уж точно был выверен весь ход кампании! Кампанию комментирует Елена Петрова, редактор по психологии журнала "Рекламные Идеи".

Журнал "Финанс": как деньги делают деньги? Спроси у меня как!
- Ольга Зубкова. Другой скандал - от журнала "Финанс". Реклама "Журнал о том, как делаются деньги" со значками евро и доллара, вступающими в сексуальные отношения, вызвала настолько громкий резонанс, что московские власти решили снять рекламные плакаты. Расчет создателей рекламы - братьев Логвиных - оказался верным: благодаря скандалу на новое издание обратили внимание, о нем заговорили, его запомнили.

· Рекламная мастерская ·
"Сделай Buzz!"
- Екатерина Сучкова. Cлухи - это одна из немногих вещей, в которую искренне верят люди. И в самом деле, кому вы больше доверяете: красивому рекламному объявлению или рассказу своей лучшей подруги? В статье анализируются механизмы порождения разговоров о брэндах и приводятся примеры.

· Закон ·
"Солодов, Быстров, Иванов и прочие брэндоносцы"
- Вадим Усков. Со времен древнегреческих мастеров, клеймивших амфоры своими именами, люди верят в магическую силу брэндов, в которых есть фамилии конкретных персон, лично ответственных за качество товаров. Однако не все эти фамилии могут быть защищены современным законодательством в качестве товарных знаков. Об этом - данный материал.