23.01.2004

Нефильтрованное пиво - новая ассортиментная ниша на украинском рынке

Нефильтрованное пиво заняло существенный сегмент рынка не только потому, что потребители, уставшие от старого, "клюнули" на новинку, но и потому, что производители потрудились объяснить преимущества нового продукта, передает www.marketing.vc

Старт на рынке основных марок нефильтрованного пива. Производители пива борются с сезонностью продаж. Одним из инструментов был назван выпуск сортов нефильтрованного пива. Но, разумеется, не только ради борьбы с сезонностью появились эти марки. Производители освоили новую для украинского рынка ассортиментную нишу. И сделали это так удачно, что через год со дня своего появления новый продукт занял около 5% всего пивного рынка. В европейском контексте такой успех нефильтрованного пива исключительный: по его потреблению Украина вышла на первое место, заметно опередив даже "пиволюбивые" европейские страны, в которых эта доля не превышает 1%.

(Кроме немецкой Баварии и Бельгии, где высока популярность пшеничного Weissbier.) Конечно, когда потребители привыкнут к новому пиву, его популярность постепенно снизится. Но опыт различных производителей по выводу на рынок примерно одинакового продукта показался нам интересным для анализа. Нефильтрованное пиво не относится к выдумкам отечественных пивоваров. Во всем мире оно занимает свою скромную нишу, свойственную продукту "на любителя". (По традиции около 90% рынка принадлежит светлым сортам, которые и являются "локомотивами" продаж, и только 10% приходится на другие сорта, включая темное и нетрадиционное) В действующих ДСТУ деление на пиво фильтрованное и нефильтрованное, равно как и на ячменное и пшеничное, предусмотрено.

Но до недавнего времени отечественные компании, как правило, концентрировали усилия на укреплении своих позиций в основном сегменте рынка, не распыляясь на эксперименты. Де-факто именно фильтрованное ячменное пиво в Украине традиционно ассоциировалось с "настоящим" пивом. Но конкуренция с каждым годом ожесточается, перед лидерами рынка к тому же маячит угроза ограничений физических объемов производства по требованию антимонопольных органов.

Поэтому и нужно искать новые пути для увеличения дохода. "САН Интербрю" быстрее других "увидела" новую рыночную нишу, заполнив ее своим "Чернiгiвським Бiлим". Справедливости ради нужно сказать, что первые запоминающиеся вариации на тему использования различного солода продемонстрировали "Сармат" и российская "Балтика", однако без заметного успеха. И только дополнение пшеничности нефильтрованностью (именно такой тандем теперь встречается наиболее часто) породило "хит". В минимальных масштабах он был опробован рынком чуть ранее - мини-пивоварнями барных заведений. Риски при выводе "Бiлого" были достаточно минимизированы. Прежде всего, подстраховкой за счет существующей лояльности потребителей к бренду "Чернiгiвське" как таковому: "Бiле", как и большинство его последователей от других производителей, запускалось не в качестве самостоятельного бренда, что было бы значительно большим риском, а как подбренд "Чернiгiвського" - марки с высокой степенью узнаваемости.

Вторая "подстраховка" - массированная реклама. Безусловным "плюсом" было и отсутствие аналогов на рынке ("Бiле" поступило в национальную дистрибуцию в сентябре 2002 года, за 9 месяцев до ближайшего последователя). Все это и дало возможность захватить 3,5% всего украинского рынка пива (порядка 100 млн. бутылок) и удерживать лидерские позиции в сегменте. Идея производства марки "Бiле" вынашивалась давно. "Материнская" корпорация Interbrew производит международные марки нефильтрованного пива. Но отечественному потребителю было решено предложить не лицензионный, а оригинальный продукт.
Его вкус определялся экспериментально. "Чтобы создать вкус, который будет воспринят украинским рынком, мы проводили несколько варок, перемежавшихся многоуровневыми дегустациями, - говорит Лариса Самойленко, менеджер по корпоративным связям и коммуникациям "САН Интербрю Украина". - В результате был найден оптимальный вариант, в который входит не только пшеничный, но и ячменный солод, особый хмель и кориандр". Немаловажным для успеха нефильтрованного пива в Украине стало умелое использование маркетологами подсознательного стремления нашего потребителя к "здоровым" продуктам.
Следуя этой "здоровой моде", "Сармат", например, давно пропагандирует "живое" преимущество своего "обычного" пива, передает Укрпиво. В раскрутке нефильтрованного "Бiлого" ударение также делалось на "полезность" - технология приготовления нефильтрованного пива якобы позволяет сохранять в нем гораздо большее количество витаминов и микроэлементов, на чем и акцентируется внимание в PR-материалах. Помимо этого, вокруг "Бiлого", а потом и других подобных сортов была создана нестандартная "легенда", вносящая в довольно привычный способ потребления пива новаторскую нотку: инструкция к потреблению печатается на этикетке, рекомендации правильного наполнения бокала даются в ТВ-рекламе и др. Успех лидера в условиях тотальной конкуренции не мог остаться без внимания других производителей. По сути, изначальные усилия "САН Интербрю" по раскрутке нефильтрованного пива сыграли на руку компаниям, последовавшим ее примеру.

Потребительская аудитория была уже подготовлена к такому продукту, и тем самым подстегивались продажи в сегменте в целом. Тем более что марка "Бiле" не является собственностью ее открывателя, т. к. само слово не охраноспособно. Поэтому оно может использоваться в названиях продуктов других производителей. И по мере упрочения успеха первого "Бiлого" это название стало появляться и у других игроков рынка. "Оболонь" запустила сразу два продукта в новоявленном сегменте: начала "Пшеничне" (апрель-май), а потом и "Бiле" (август).
"Оболонь Пшеничне" было выпущено как самостоятельный продукт, претендующий на создание целой рыночной ниши. Оно позиционировалось как элитный продукт, сродни шампанскому, с ориентацией на "немассовую" аудиторию ценителей. Выведение продукта на рынок сопровождалось довольно специфичной рекламой (со слоганами типа "не пьется из бутылки", "не вкусно теплым", "не пьется с икрой"). "Бiле" же, даже судя по названию, взывало к уже сформировавшейся аудитории потребителей нефильтрованного пива. Маркетинговая кампания велась в стилистике основных "оболонских" сортов. Но в обоих случаях расчет, безусловно, делался и на узнаваемость бренда "Оболонь". Основной нюанс "двойного старта" "Оболони" состоял в том, что она вышла на два подсегмента нефильтрованного пива - пшеничного и нефильтрованного ячменного. В подсегменте пшеничного пива до этого работал только "Сармат", но "Оболонь" своим "Пшеничним" сделала заявку на работу в суперпремиум пшеничном направлении.

Однако на суперпремиум пшеничное направление сделал ставку еще один игрок - корпорация "Рiдна Марка", производитель "Пшеничного Еталона". Для выпуска данного пива компания оснастила специальный завод в Радомышле Житомирской области (он был запущен в октябре 2003 года). Несмотря на то, что это пока единственный пример запуска предприятия под конкретную марку, тем более столь специфичную, строительство специализированного завода может удивлять лишь на первый взгляд. Общемировая тенденция как раз свидетельствует о том, что нетрадиционные сорта - удел не гигантов (они сосредоточены на собственных линейках наиболее покупаемых традиционных сортов), а небольших предприятий, занятых выпуском конкретной разновидности продукта, не вступающей в конкуренцию с "монстрами".

В озвученных планах корпорации значится достижение 3-5%-ной доли общего пивного рынка страны (производственные мощности завода рассчитаны на 5 млн. дал в год, а при сегодняшних показателях суммарного производства это составляет около 3,5% объемов по Украине). "Рiдна Марка" намерена занять свою особую нишу на рынке и за счет уникальной технологии: пиво варится по стандартам производства немецкого пшеничного пива и относится к типу Weissbier, его изготовление возможно только на специализированном предприятии. Последней по времени на стезю выпуска нефильтрованного пива вступила корпорация ВВН. Такое запоздание объясняется объективными причинами: крайняя загруженность производственных мощностей и выбор в качестве приоритетной позиции для раскрутки в 2003 году другой оригинальной новинки - "Славутич Червоне".

Компания решила быть последовательной и сначала закрепиться в одной нише. По словам представителей ВВН, вывод "Славутич Вайс" сопровождался лишь активным PR в прессе. Однако сейчас марка занимает уже 0,6% всего рынка. И совсем под занавес года в сегменте "засветился" еще один представитель группы "САН Интербрю" - Николаевский пивзавод с пивом "Янтар Нефiльтроване" ... Учитывая то, что все без исключения производители позиционируют свое нефильтрованное и пшеничное пиво в качестве премиального, его успех вступает в зависимость от развития высшего ценового сегмента как такового. На сегодняшний день доля пива дороже 2 грн. за бутылку на рынке превышает 20%, с тенденцией к ежегодному росту на 3-4%. Поэтому у "нефильтрованного светлого" в Украине в ближайшее время будут "светлые" перспективы.

www.marketing.vc