04.02.2004

Радио плохо продается. Радио по-прежнему остается наименее привлекательным для рекламодателей

По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок радиорекламы в прошлом году составил 115 млн. долларов. При этом на телевидение рекламодатели затратили 1,2 млрд. долларов.

С конца лета 2002 года радиосообщество демонстрирует, что способно к объединению в кризисных условиях. Акция «Выбери радио», в которой принимают участие 17 коммерческих станций, призвана привлечь внимание рекламодателей. Пока радийщики затрудняются назвать число привлеченных рекламодателей. Однако доля радиорекламы в общем "рекламном пироге" России уже несколько лет подряд оказывается наименьшей. Например, в прошлом году, по оценкам АКАР, она составила 4,42%. Президент ассоциации Владимир Евстафьев видит в этом единственную причину: демпинг со стороны телевидения. Однако председатель совета директоров вещательной корпорации «Проф-Медиа» Олег Ходенков полагает, что расценки на телерекламу продолжат расти. А кроме того, роль радио будет возрастать за счет скоординированных шагов радиосообщества.

Концентрация - двигатель торговли

По мнению руководителя проектов радио "Comcon-Медиа" Ирины Чмовж, сегодня московский радиорынок вплотную подошел к своему окончательному формированию. Эпоха становления коммерческого вещания, начавшаяся с появлением первой негосударственной станции, завершилась, считает она. Дальнейшее развитие рынка состоит «в совершенствовании имеющегося продукта». По оценкам Чмовж, общая аудитория радиослушателей достигла своего "критического максимума": в среднем за неделю это 95% жителей Москвы.

В этих условиях радиостанции объединяются в холдинги. Опрошенные ГАЗЕТОЙ участники рынка называют основной чертой его развития именно концентрацию. «Если, скажем, пять лет назад холдингами (с натяжкой!) можно было назвать группу государственных вещателей и тандем "Европа Плюс / Радио Ретро", то сегодня к ним добавились «Русская Медиагруппа», группы станций "Газпром-Медиа", "Проф-Медиа", "New-Медиа" и АPG", - говорит гендиректор радио MAXIMUM Михаил Эйдельман.

Как отмечает генеральный директор «Европы Плюс" Александр Полесицкий, медиахолдинги контролируют большую часть рынка. А по оценкам Ирины Чмовж, их доля составляет 80%. Причиной, заставляющей радиостанции объединяться, по мнению Эйдельмана, является недостаточный объем рекламы в сегменте радио. Объединение разных по формату станций, с одной стороны, сокращает производственные издержки, говорит он, а с другой - позволяет эффективнее обслужить рекламодателя.

Однако небольшие станции выживают и в этих условиях - как, например, «Серебряный дождь», который стал приносить прибыль уже через год с начала вещания, в 1995 году. Михаил Эйдельман и вовсе противится определению «выживать». По его словам, радио MAXIMUM начало приносить доход уже в год основания, в 1992 году.

Государственные «жены» подобны эскимосам

В интервью ГАЗЕТЕ Алексей Венедиктов обращает внимание на неравное положение государственных и частных вещателей. Несправедливость, по его мнению, заключается в том, что и государственные, и частные СМИ играют на одном и том же рынке - рынке рекламы. Однако при этом государственные благодаря господдержке изначально чувствуют себя более свободными финансово. По мнению гендиректора «Серебряного дождя» Дмитрия Савицкого, это положение выглядит, «безусловно, странно». «Радио «Свободная Европа» («Свобода») существует на деньги американских налогоплательщиков, - говорит он, - и именно поэтому не размещает рекламу». Однако в том, что государственные российские радиостанции играют на рекламном рынке, Савицкий не видит ничего ужасного - видимо, оттого, что «Серебряный дождь» не считает их своими конкурентами. «Они для нас - так же как эскимосы: очень интересно, но уж больно далеко».

Для гендиректора радио MAXIMUM Михаила Эйдельмана также очевидно, что «коммерческие вещатели зарабатывают свой хлеб в более жестких условиях». Он ссылается на образ, созданный президентом Фонда защиты гласности Алексеем Симоновым: государственные вещатели ведут себя на рекламном рынке, как взбесившийся многоженец, - средств на содержание всех жен не хватает, вот и выпускают их "прирабатывать" на панель... Эйдельман обращает внимание на то, что «на некоторых европейских рынках государственным вещателям "путанить", продавая рекламное время, законодательно запрещено».

В то же время Александр Дыбаль, гендиректор "Газпром-Медиа" считает, что до тех пор, пока система продаж радиовещания будет сохраняться, подобная ситуация никому из коммерческих вещателей помешать не может. Он обращает внимание также на то, что «влиятельных государственных станций на радиорекламном рынке практически нет, в отличие от телевизионного государственного вещания, на долю которого приходится порядка 60% телерекламного рынка".

Дыбаль считает, что субсидирование государственных станций и вовсе не является тенденцией развития радиорынка: «Такое положение существовало всегда, и я не вижу предпосылок для его изменения».

Источник: Газета