Частное мнение. О причинах провалов  российского брэндинга

Игорь Борисов
маркетинговый консультант
г. Новосибирск

Каждый из нас,  наверняка   не раз задумывался о том, почему в России со времен введения свободной рыночной экономики прошло уже 14 лет, а  по настоящему сильные брэнды, до сих пор можно пересчитать по пальцам. Почему даже известные рекламные агентства, взявшись создавать брэнды, терпят серьезные  неудачи, хотя делают  рекламу по всем правилам жанра?

   Ответы на эти вопросы, лежат на самой поверхности  маркетинговой теории, попробуем  чуть-чуть в них разобраться. Ответ кроется в магическом для многих народов мира числе "7".   Маркетинговая наука, также опирается на это число - это  семь составляющих маркетинга-микс, так называемые  "7P", синергия которых необходима для достижения успеха каждого коммерческого предприятия:

• Product (продукт)
• People (персонал)
• Price (цена)
• Process (способ предложения услуг).
• Place (место)
• Phisical evidence (материальные свидетельства).
• Promotion (продвижение)

  Как видно "Promotion" является только  одной из "7P" и включает в себя: рекламу, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и т.д.

В России бытует мнение, о том, что перечисленные составляющие этой "P"  являются брэндингом. Но это очень большое заблуждение.

  Сегодня,  Россия достигла состояния рынка  "товарного изобилия"  на покупателя обрушивается множество рекламных коммуникаций, которые предлагают различные альтернативы одного и того же товара. Отечественные компании и их продукция стали частью глобального рынка. Чтобы успешно конкурировать на рынке, создание брэнда российским компаниям, необходимо рассматривать как создание сильной  организации, а не только осведомленности о марке. Осведомленность о марке,  ее присутствие во многих местах (доступность), к сожалению далеко не означает лояльность.
  
   Несколько примеров из практики: и так, начинается массированная рекламная  атака  на потребителя, он обращается в  компанию или приходит в фирменные  магазины и вот здесь,  заказчик получает явление обмана ожиданий покупателей, так называемый когнитивный диссонанс, когда:   

• обозвали, обсчитали и т.д.
• разговаривали "сквозь зубы".
• на вопрос о наличии товара  лениво указали  на витрины "смотрите сами!".   
• удивили завышенной на 50%  ценой от заявленной в рекламе.
• не дали обещанную скидку, о которой говорила реклама.
• товар в реальности оказался намного худшего качества, чем показан в рекламе.
• товара не оказалось в наличии, потому что подвел поставщик.
• в магазине были окрашены стены, и посетитель испачкал  свою одежду, но продавцы сделали вид, что не заметили.
• посетитель упал на скользких ступеньках магазина и попал в больницу.
• часть вывески, которая уже месяц раскачивалась на ветру, наконец, упала на автомобиль покупателя,  припаркованный возле магазина.
• товар сломался в первый день после покупки, но чтобы вернуть его, покупателю  пришлось поехать в сервис-центр на другой конец города. Ему предложили отправить его на ремонт в Москву, но подождать всего 2 месяца пока его пришлют обратно. (Когда он ему уже будет не нужен)
• продавец взял предоплату за товар "под заказ", но после 2 месяцев ожиданий товар не пришел, а продавец, мотивируя это ошибкой склада, невозмутимо сообщил об этом покупателю, но ни денег не вернул, ни извинений не попросил.
• бухгалтера не было на месте, и покупатель не смог оплатить покупку.
• работники ругались друг с другом, а это слышал звонивший  клиент и воспринял на свой счет.
• работник сервисной службы  пришел к клиенту, одетый в грязную, масляную одежду и испачкал светлые  стены офиса.
• секретарша, ответила ленивым прокуренным голосом и потенциальный покупатель решил больше не звонить в эту компанию.
• подали товар с витрины, а он оказался грязным, просроченным, испорченным и т.д.
• покупатель сделал заказ через  интернет-магазин, но получил совершенно другой товар.
• оперативный доставщик привез заказ на 2 часа позже заявленного.
   
     Вы сами сможете вспомнить сколько угодно таких примеров. Все они, так или иначе, являются следствием недоработки  одной из семи "P".  Теоретически, конечно можно заниматься только  "Promotion", потому что  однозначно ATL, BTL и PR могут принести результаты.

Теоретически брэндбилдер сделал все правильно, прописал концепцию, создал рекламу, которая  показывает выгоды потенциальному  потребителю,  апеллирует  к его  эмоциям, откладывается в подсознание и побуждает начать работать с заказчиком. Реклама принята заказчиком на "ура!". Создал единый фирменный стиль, в интерьере, экстерьере, униформе, автомобилях, упаковке и т.п.,  который стал сильным  дифференцирующим фактором,  работающим  на осведомленность о  компании.  Все мероприятия  привели к резкому росту продаж, но в реальности,  это кратковременный фактор, который ошибочно  принимается за успех брэндинга.

   Заказчик с "горящими" глазами от повышения нормы прибыли начинает боготворить агентство и выделять еще больший медиа-бюджет на следующий период. Рекламное агентство, окрыленное успехом, продолжает заниматься только "1P", получает награды на рекламных  конкурсах, привлекает новых заказчиков, ссылаясь на успехи.
   Но проходит время и эйфория у заказчика исчезает, и он уже сталкивается с проблемой выживания или банкротства, потому что прибыли начали стремительно падать, часто не достигая  даже тех показателей, которые  были до обращения в рекламное агентство.

В результате неучтенных "6P"  разочарованный покупатель ушел навсегда, при этом рассказал всем своим знакомым  и написал об этом в нескольких Интернет-форумах. Компании нанесен огромный урон и как Вы думаете чем?  Как это ни странно, но хорошей побуждающей РЕКЛАМОЙ - элементом "дикого" российского брэндинга!

Заказчик получил осведомленность о своей марке, которая со временем  превратилась в отрицательное отношение, принесла славу компании, которая обманывает ожидания, не выполняет своих обязательств.    

 Тот ли это страстно  желаемый и виденный каждым предпринимателем в сладких снах  БРЭНД?  Те ли это дополнительные, неосязаемые активы, которые возникли на эмоциональной лояльности, на воспринимаемом качестве, на ассоциациях связанных с брэндом? Нет, это только видимость, которую создают  рекламисты.

   Эффективная реклама пусть даже нестандартная, эпатажная, одиозная  это очень хорошо, но она превращается в бесполезный и даже разрушительный опасный  инструмент, если применяется отдельно от других составляющих. Поэтому,  прежде чем обращаться в рекламное агентство,  нужно подумать и задать себе вопрос, какой брэнд Вы хотите получить: узнаваемый, но слабый, подверженный разрушениям от "маленького бриза рыночного океана" или сильный, имеющий фундаментальную основу - синергию  "7P",  в которой  каждое  "P"  работает, органично дополняя друг друга, как единый организм?

   Только введение на предприятии интегрированного маркетинга  "7P", дает  возможность получить сильный, успешный непоколебимый брэнд!