![]() Частное мнение. О причинах провалов российского брэндингаИгорь Борисов Каждый из нас, наверняка не раз задумывался о том, почему в России со времен введения свободной рыночной экономики прошло уже 14 лет, а по настоящему сильные брэнды, до сих пор можно пересчитать по пальцам. Почему даже известные рекламные агентства, взявшись создавать брэнды, терпят серьезные неудачи, хотя делают рекламу по всем правилам жанра? Ответы на эти вопросы, лежат на самой поверхности маркетинговой теории, попробуем чуть-чуть в них разобраться. Ответ кроется в магическом для многих народов мира числе "7". Маркетинговая наука, также опирается на это число - это семь составляющих маркетинга-микс, так называемые "7P", синергия которых необходима для достижения успеха каждого коммерческого предприятия:
Как видно "Promotion" является только одной из "7P" и включает в себя: рекламу, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и т.д. В России бытует мнение, о том, что перечисленные составляющие этой "P" являются брэндингом. Но это очень большое заблуждение. Сегодня, Россия достигла состояния рынка "товарного изобилия" на покупателя обрушивается множество рекламных коммуникаций, которые предлагают различные альтернативы одного и того же товара. Отечественные компании и их продукция стали частью глобального рынка. Чтобы успешно конкурировать на рынке, создание брэнда российским компаниям, необходимо рассматривать как создание сильной организации, а не только осведомленности о марке. Осведомленность о марке, ее присутствие во многих местах (доступность), к сожалению далеко не означает лояльность.
Теоретически брэндбилдер сделал все правильно, прописал концепцию, создал рекламу, которая показывает выгоды потенциальному потребителю, апеллирует к его эмоциям, откладывается в подсознание и побуждает начать работать с заказчиком. Реклама принята заказчиком на "ура!". Создал единый фирменный стиль, в интерьере, экстерьере, униформе, автомобилях, упаковке и т.п., который стал сильным дифференцирующим фактором, работающим на осведомленность о компании. Все мероприятия привели к резкому росту продаж, но в реальности, это кратковременный фактор, который ошибочно принимается за успех брэндинга. Заказчик с "горящими" глазами от повышения нормы прибыли начинает боготворить агентство и выделять еще больший медиа-бюджет на следующий период. Рекламное агентство, окрыленное успехом, продолжает заниматься только "1P", получает награды на рекламных конкурсах, привлекает новых заказчиков, ссылаясь на успехи. В результате неучтенных "6P" разочарованный покупатель ушел навсегда, при этом рассказал всем своим знакомым и написал об этом в нескольких Интернет-форумах. Компании нанесен огромный урон и как Вы думаете чем? Как это ни странно, но хорошей побуждающей РЕКЛАМОЙ - элементом "дикого" российского брэндинга! Заказчик получил осведомленность о своей марке, которая со временем превратилась в отрицательное отношение, принесла славу компании, которая обманывает ожидания, не выполняет своих обязательств. Тот ли это страстно желаемый и виденный каждым предпринимателем в сладких снах БРЭНД? Те ли это дополнительные, неосязаемые активы, которые возникли на эмоциональной лояльности, на воспринимаемом качестве, на ассоциациях связанных с брэндом? Нет, это только видимость, которую создают рекламисты. Эффективная реклама пусть даже нестандартная, эпатажная, одиозная это очень хорошо, но она превращается в бесполезный и даже разрушительный опасный инструмент, если применяется отдельно от других составляющих. Поэтому, прежде чем обращаться в рекламное агентство, нужно подумать и задать себе вопрос, какой брэнд Вы хотите получить: узнаваемый, но слабый, подверженный разрушениям от "маленького бриза рыночного океана" или сильный, имеющий фундаментальную основу - синергию "7P", в которой каждое "P" работает, органично дополняя друг друга, как единый организм? Только введение на предприятии интегрированного маркетинга "7P", дает возможность получить сильный, успешный непоколебимый брэнд! |