Клуб маркетологов. Тестирование рекламы. Доклад с последней встречи маркетологов

Критерии эффективности рекламы известны очень давно. Причем известны как количественные критерии (сколько и какого объема необходимо давать рекламы), так и качественные: какой должна быть реклама, чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения.

Основными факторами эффективности рекламного сообщения являются:

1)                  формирование повышенных ожиданий к товару (исследование фирмы MCColum/Spielman, см. Батра Р. и др. «Рекламный менеджмент», 1999, с. 477: было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности марки);

2)                  эффектом «отношение к себе» (уровень идентификации): восприятие покупателем рекламного сообщения, как предназначенного непосредственно ему или знакомым и понятным ему людям;

3)                  эстетическими характеристиками сообщения. Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но для дальнейшей работы эта информация не очень значима. Изучение творчества, на сегодняшний день разложившее результаты любого творчества на все возможные составляющие[1], пока, и по всей видимости никогда, не сможет решить "обратную задачу анализа" - из полученных в результате элементов, как из конструктора, "собрать" эффективное творческое решение.

Следует также учитывать, что изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы[2]  является результатом, прежде всего, возрастания "перцептивной готовности"[3]  в непродолжительное время перед и сразу после покупки[4]. Таким образом, рекламистов в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволяют более активно использовать эффекты "перцептивной готовности" потребителей для изменения их поведения. Такими факторами утилизации  перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах: они должны выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях («ключевая лексика» потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях (специфические жесты и мимика). Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта «отнесение к себе».

Выявлять «ключевую лексику» и специфические невербальные проявления разумно еще на этапе разработки рекламных материалов, но эффективность их использования в любом случае необходимо проверять на тесте.

Возвращаясь к вопросу о диагностике основного фактора утилизации перцептивной готовности -  наличию в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре качествах - можно утверждать, что в исследовательском арсенале есть методика, позволяющие это делать довольно точно и, что не менее важно, однозначно. Известная в маркетинговой практике и входящие в учебники как "карта восприятия" методика, сейчас реализуемая в различных формах, восходит к семантическому дифференциалу Чарлза Осгуда (Osgood, 1957; интересно, что первая публикация Осгуда 1939 года, посвященная данному направлению, была как раз о тестированию радиорекламы). Технологически эта методика основана на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик (собираемых на установочном этапе исследования) у объекта рекламы (товары, услуги) с последующей статистической обработкой первичных данных и  получения сравнительного значения по значимым факторам потребительского выбора (не всегда непосредственно осознаваемыми, так называемыми "латентными"). Хотелось бы особо обратить внимание, что при использовании данной методики оцениваются не восприятие рекламы как таковой, а те ожидания по отношению к рекламируемому товару, которые эта реклама порождает и точкой сравнения является восприятие упаковки (логотипа) рекламируемого товара (услуги). Такая технология исследования позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли поставленную задачу (порождение "рекламного обещания") хотя бы один из имеющихся вариантов, что не позволяет ни один из других альтернативных методов исследования.

Технологически аналогично исследуется при необходимости и "эффект отношения к себе", только вместо характеристик товара используются слова и выражения, используемые при описании людей, и респонденты отвечают на вопросы типа "Человек, покупающий данный товар, окружающими воспринимаетс, оценивается как …?" с последующей статистической обработкой. 

Технология исследования по "карте восприятия" позволяет оценивать любые рекламные и коммуникативные материалы: варианты упаковки, объявления в прессе, сценарии и раскадровки рекламных радио и ТВ-роликов, а также общее восприятие финальных вариантов съемки и записи (оценка марки после просмотра/прослушивания),  наружную рекламу, POS-материалы и т.д. При этом методика не дает "ложноотрицательных" результатов (исключение потенциально эффективных материалов), но для аудио- и видеорекламы, а также наружной рекламы может давать "ложноположительные" результаты (включение неэффективных материалов).

Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с вариантами "принудительно", то есть они читают сценарий или читают и рассматривают расскадровки или финальные версии полностью и оценивают рекламу полностью, а при реальном просмотре/прослушивании наличие раздражающих моментов вызывает выход из контакта (в предельном случае, переключение телеканала или радиостанции) и потребитель так и остается в неведении, что происходило после раздражающего момента. Для исключения таких "ложноположительных" вариантов из дальнейшей работы необходимо проведение тестирование аудио и видеоматериалов по методике BAAR, относящихся к real time responds методам исследования коммуникационных материалов, которую мы рассмотрим подробно ниже.

"Ложноположительные" результаты наружной рекламы ограничиваются двумя факторами: 1) использованием для значимых надписей мелких шрифтов, легко читаемых на листе при рассматриваемых с расстояния 30-50 см, но совсем неразличимых при реальном размере на рекламной поверхности и 2) низкоконтрастные и/или блеклые макеты, а также с большим количеством деталей, которые могут тест пройти, но при реальном размещении не выявляться участниками движения. Первая проблема решается довольно просто, запретом использования для макетов формата А4 шрифтов менее 48 пунктов (при масштабировании на реальную поверхность 3х6м высота букв будет составлять необходимые 30 см), а вторая может решаться в исследовании с использованием тахитоскопа (см. ниже).

BAAR: ТЕСТИРОВАНИЕ АУДИО- и ВИДЕОРЕКЛАМЫ

Метод BAAR, относящийся к методам real time responds (реакции непосредственно при просмотре), используется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы, а также тестирования видеороликов на стадии аниматика (последовательность основных статичных сцен будущего видеоролика).

Метод заключается в непосредственном выражении респондентами отношения по тому или иному параметру (доверие к товару, эффект "отношение к себе", общее эстетическое восприятие) предъявляемому аудио- или видеоматериалу путем вращения ручки специального датчика (на рисунке представлены совмещенные данные оценки по трем параметрам). Можно заметить, что оценка рекламных материалов по критериям оценки взаимосвязаны (коэффициент корреляции между параметрами r=0,63-0,72), но рекламные материалы имеют наиболее выраженную оценку по разным критериям.

Метод весьма экологичен, так как тестируемые материалы предъявляются включенными в блоки, состоящие из активно транслируемых на момент исследования реклам. Безусловно, реакции, даваемые при тесте, более выраженные, чем при реальном просмотре, за счет принудительного просмотра, но с точки зрения характера оценки методика не дает ни "ложноположительных", ни "ложноотрицательных" результатов. Более того, тестирование с использованием BAAR не позволяет исключить из использования ролики, которые коммерчески весьма эффективны, но могут вызвать активную негативную общественную реакцию (типа "тети Аси" средства для мытья посуды Ace, которую помянули недобрым словом в российской прессе более 400 раз и которую сильно ругают на фокус-группе, но при тестировании BAAR ни у кого рука не дрогнет).

Весьма значимым основанием использования BAAR является возможность выявления в аудио- и видеоматериалах моментов, которые оказывают значимое влияние на формирование мнения зрителей (и переключения канала во время просмотра), но ими не запоминается (типа известной ошибки в рекламе детского Тайленола, когда семантическая ошибка в построении фразы "врачи и педиатры Америки", вызвали негативное отношение российских педиатров и привело к значительным финансовым потерям; правильная фраза "терапевты и педиатры", на графике падение красной линии - оценка педиатров на обсуждаемую фразу по сравнению с оценкой терапевтов, синяя линия).

Возможность выявления таких моментов основывается на известном феномене идеомоторных реакций, то есть опережающей двигательной реакции по сравнению со временем осознавания отношения к стимулу. При этом идеомоторные реакции при негативных раздражителях имеют более выраженный характер, так как негативные стимулы в общем случае воспринимаются как угрожающие физической безопасности и требуют избегания.

Метод обладает достаточно высокой точностью. С одной стороны, оценки респондентов в среднем не дают кросс-корреляцию (среднее значение r=0,06), то есть при тестировании незначимы факторы группового давления и каждый респондент дает индивидуальные оценки. С другой стороны, ошибка средней оценки группы в 50 человек (мужчины и женщины 25-45 лет) для разных критериев оказывается незначительной, менее 1 деления шкалы (в среднем 0,75), то есть «общественное мнение» для каждой конкретной сцены оказывается весьма согласованным, хотя «большинство» в разных ситуациях состоит из разных людей.

Кроме собственно оценочных данных BAAR позволяет определить долю потребителей, которую данное аудио- или видеосообщение может привлечь и заинтересовать при реальном просмотре.

Учитывая, что тестирование рекламы проводится всегда на представителях целевых групп, полученные данные нельзя экстраполировать на всех потенциальных зрителей и покупателей, хотя для принятия решения об использовании рекламы более чем достаточно тестирования с участием респондентов, относящихся к целевой группе данного бренда. Для получения подобных данных необходимо проведение теста тестовых рекламных компаний, организацию и условия проведения которых мы рассмотрим ниже.

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ: МЕТОД СТАРЧА

Для оценки рекламы в прессе уже к началу 20-х годов прошлого столетия Даниелем Старчем был разработан довольно трудоемкий, но достаточно информативный метод пре- и посттеста рекламы в прессе.

В пре-тестовом варианте метод заключается в сплошном просмотре одного или нескольких изданий с последующем повторном предъявлении интересующих исследователей объявлений целиком или их частей с определением уровня воспоминания тестируемых объявлений. Полученные результаты воспоминания сравниваются с предельными значениями воспоминания для данной товарной группы, полученными в результате более чем 60-летней практики Старча (для исключения объявлений, имеющих наведенный самой процедурой исследования уровень запоминания).

В процедуре посттеста сначала определяется, читал ли респондент издание, в котором была исследуемая реклама, а затем диагностируется уровень воспоминания конкретной рекламы и её элементов. Уровень ошибочного узнавания не велик и метод очень информативен.

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ И ПРЕССЫ: ИССЛЕДОВАНИЯ С ПОМОЩЬЮ ТАХИТОСКОПА

Преимущественно для наружной рекламы, но также и для прессы, в качестве претеста может использоваться метод тахитоскопа. Технология исследования заключается в предъявлении с помощью специального аппарата макетов на время, недостаточном для полного распознавания, но формирующим в зрительной памяти "след". Накопление таких "следов" в какой-то момент позволяет человеку сформировать целостный образ объекта и распознать его. Подразумевается, что более эффективные варианты наружной рекламы должны распознаваться быстрее.

Метод активно использовался в начале прошлого века, но являлся крайне трудоемким. Несмотря на сегодняшнее более простое решение используется крайне редко.

Описанные выше методы пре-теста являются лабораторными экспериментами или исследованиями типа desk top. Единственным способом реального тестирования рекламных материалов является проведение тестовой рекламной кампании. При проведении тестовой рекламной кампании выбирается город, в котором можно обеспечить изолированное рекламное давление в необходимых видах СМИ и проводиться рекламная кампания и анализируется динамика продаж в данном городе (по доле продаж в товарной группе) и/или сравнивается с уровнем продаж в контрольном городе. Длительность тестовой рекламной кампании должна быть не менее 2 циклов покупки данного товара или 1,5 месяцев для товаров импульсного спроса (в некоторых публикациях указывается, что для получения точного прогноза необходимо проведение годовой тестовой компании, но это целесообразно только для абсолютно нового продукта).

Использование указанных методов пре-теста потенциально может резко повысить эффективность коммуникативных материалов.