|
Клуб маркетологов. Что в кризисе тебе моем?Очередная маркетинговая дуэль, которую организовали Клуб маркетологов и Гильдия маркетологов, по меткому выражению Председателя Клуба Александра Орлова, оказалась достаточно миролюбивой дискуссией. Впрочем, своей содержательности от этого мероприятие не потеряло.  Два Игоря - Березин и Качалов, обсудили тему возможного системного кризиса в России. Актуальность состоявшейся дискуссии среди маркетологов подтверждают последние публикации в деловой прессе - "Ведомости", РБК, в которых о грядущем кризисе говорит уже министр экономического развития и торговли РФ Герман Греф. Основные тезисы представлены в докладах оппонентов посмотреть здесь . И если доклад президента Гильдии маркетологов не вызвал особых вопросов у присутствующих (напомню, что аудитория примерно в 60 человек состояла, в основном, из практикующих маркетологов), то во время доклада руководителя компании "Качалов и коллеги" разгорелась довольно жаркая дискуссия.  Игорь Качалов выдвинул тезис о том, что кризис в России если и начнется, то с, так называемого, микроуровня и перейдет на макро. По его мнению, сегодня и в ближайшей перспективе огромное количество средних и мелких компаний начали или начнут испытывать кризис управления. Об этом свидетельствуют снижающиеся объемы продаж. Как только объемы продаж по отношению к прошлому году перестают расти, начинаются разговоры о кризисе. Сначала было оспорено последнее заявление. Отдельные присутствующие высказались в том смысле, что подобное падение вовсе не означает начало конца. По их словам, прежде чем делать подобные выводы, необходимо посмотреть структуру активов компании. Вполне возможно, что отсутствие роста в прошедшем году связано с капитализацией средств, и рост обязательно произойдет, но в более отдаленной перспективе.  Затем об отсутствии связи между двумя экономическими уровнями высказался Игорь Березин. По его мнению, кризисные моменты связаны не с количеством нулей, а с количеством персонала в управлении. Увеличение персонала приводит к локальному кризису компании. Однако, как это может поспособствовать системному кризису экономики всей страны не понятно. Кроме того, против кризиса говорит такой показатель, как снижение доли неконтролируемой государством экономики. Последние 5 лет наблюдается его сокращение с 50% примерно до 30%. В результате получается, что указанный в докладе г-на Качалова "теневой" объем в размере $120 млрд явно завышен. По последним данным Госкомстата потребительские расходы в 2003 году составили $200 млрд, а "теневую" часть это же ведомство обозначило примерной цифрой в $60-80 млрд. Таким образом, с этой стороны кризиса ждать не приходится.  Дальнейшее обсуждение свелось к двум вопросам: каков механизм перехода кризиса с микроуровня на макроуровень и с чего начнется кризис? Вопрос: Кризис управления компанией - это внутренняя проблема, и экономике нет до этого дела. Как видится переход с уровня на уровень? Игорь Качалов: Существует только один уровень и только один рынок. Человек приходит в магазин, покупает бутылку воды за несколько рублей, и на эту сумму начинает действовать весь рынок, от перевозки той самой бутылки до добычи нефти. По личному опыту могу сказать, что мелкие компании не умеют управлять. У них элементарно не поставлен контроль издержек. В таких компаниях небольшие объемы продаж, на уровне $60 млн в год. Вчера маржа в их бизнесе составляла 30%, а завтра может упасть до 5%. И в компании не знают, как всем этим управлять. Разорение мелкой компании - это уже проявление кризиса. Сотрудники оказываются на улице, у компании появляются долги. Поскольку компания не может вернуть деньги банку, он тоже разоряется. Когда это происходит массово - начинается системный кризис. Вряд ли возможный кризис будет столь же масштабным, как в 1998 году. Падение не будет сильным, но все равно понадобится время, чтобы насытить рынок новыми товарами. Игорь Березин: То что, все компании равнохудоуправляются - сомнительный тезис. Только в прошлом году консалтинговых услуг было оказано на $30 млн. Повсеместное падение маржи также спорный тезис. Компании начинали в разных условиях и теперь находятся в разных позициях. Плохие уходят с рынка, а более удачные заполняют освобождающуюся нишу. Взять для примера нынешнюю ситуацию на рынке соков: мы наблюдаем, как крупный игрок теряет долю, но зато другие компании увеличивают свою. Теперь что касается заемных денег. По корпоративным обязательствам во всем мире регулярно случаются дефолты. Это обычная западная практика. В России этого до сих пор не случилось, значит, не так много назанимали. Но даже в случае обвала рынка облигаций на него не завязаны реальные сектора экономики. Рынок этого просто не почувствует.  Вопрос: Кому выгоден будущий кризис? Игорь Березин: В ближайшие два года я никакого кризиса не предвижу. Значит, и характера кризиса предсказать не могу. Скорее всего, может начаться (если вообще начнется) с валютного рынка. Это может быть выгодно импортерам, экспортерам. Сегодня существует даже специальный термин, обозначающий заинтересованные стороны - "Партия слабого рубля". Сегодня ситуация в стране такова, что крупные игроки, которые реально могут повлиять на экономику, не будут затевать дестабилизацию, т. к. они все под контролем у власти. А ниже начинаются игроки, которые не в состоянии повлиять на рынок радикальным образом. Игорь Качалов: На макроуровне не могу назвать никого, потому что это не мой профиль. На микроуровне выиграют те, кто лучше всех подготовится. Нужно использовать следующую антикризисную программу: - Условно говоря, выкидывать на рынок товар в меньшей упаковке, меньшего объема, меньшей цены и, к сожалению, качества. Речь идет о минимизации расходов, о предложении своих услуг по более низким ценам. - Также необходимо сконцентрировать каналы коммуникации. Для сектора В2В - телефонные звонки, электронная почта, личные встречи, для В2С - концентрация товаров в дистрибьюции.  Вопрос: Назовите индикаторы кризиса. Игорь Березин: Индикаторы макроуровня: - Высокий уровень задолженности в корпоративном секторе и в домашних хозяйствах. Когда последние начнут брать кредиты в объеме 50-70% ВВП, тогда станет возможным кризис неплатежей. Но это если и произойдет, то очень не скоро. - Падение экспорта, рост импорта за счет избыточной девальвации валюты. Игорь Качалов: Запускающие показатели кризиса - это объем теневого рынка. Если он составляет $70-80 млрд, государство в состоянии контролировать ситуацию, если свыше $120 млрд, контроль становится невозможен, и начинается кризис. Также предтеча кризиса - рост задержки платежей, сокращение роста потребления дорогих товаров, снижение интенсивности железнодорожных перевозок, т. е. снижение перевозок товаров по стране.  |
|