11.03.2004

Рекламодатель уходит туда, где лучше сервис

Бурный рост рынка рекламы приводит к тому, что отечественные рекламные агентства теряют все больше клиентов, которые уходят к западным рекламным агентствам. При этом российские компании в прошлом году рекламировались гораздо охотнее международных.

Впервые размер прошлогодних рекламных трат обнародовала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). По данным экспертного совета при АКАР, прошлогодний отечественный рынок рекламы составил 2,63 млрд. долларов, что на 31% больше показателя 2002 года. При этом 62% от общего объема рынка принадлежит российским рекламодателям. Еще десять лет назад западные сетевые агентства, которые пришли в Россию со своими клиентами, не собирались отбирать клиентов у отечественных рекламистов. Однако сегодня они значительно пересмотрели свои стратегические планы.

Как считает генеральный директор агентства «Аврора» Владимир Чернышов, проблема состоит даже не в том, что клиенты уходят к западным агентствам, а в том, что клиенты, приглашая к участию в тендерах рекламистов, зовут лишь сетевые агентства. Хотя, по словам Алексея Пугачева, президента рекламного дома Art-Com, если бы российское правительство не защищало долгие годы медиарынок протекционистскими методами, то отечественным агентствам сегодня вообще нечего было бы делать.

В этом смысле политика российских СМИ была нацелена на одинаковые условия ценовой конкуренции для западных и российских рекламодателей. 'Почему же клиенты уходят от нас? - вопрошает Пугачев. - Мы часто проглядываем момент, когда наш клиент вырастает в своих амбициях, желая сделать вызов рынку. Во-вторых, существует нормальная усталость клиента от того или иного рекламного агентства. Наконец, существует так называемая «диффузия ответственности», когда руководители рекламных отделов компаний-рекламодателей стараются обезопасить себя от возможных нападок со стороны собственников бренда и предпочитают иметь дело лишь с лучшими агентствами».

По словам Сергея Иванова, директора Всероссийской выставки рекламных возможностей 'Арт Медиа Экспо', российские агентства сейчас заняли выжидательную позицию. «Складывается впечатление, что одна из главных проблем для них - отсутствие грамотной стратегии саморекламы. Ведь по количеству работников, освоенных бюджетов российских рекламодателей и по технологиям они зачастую не уступают западным сетевикам, все же оставаясь в сознании рекламодателей 'агентствами номер 2», - говорит Иванов.

Сами же рекламодатели считают, что в случае, когда клиент способен четко сформулировать свои стратегические задачи, ему лучше всего работать с западным сетевым агентством. Если же заказчик не совсем способен понять, чего он хочет от рекламы, то идеальный вариант - работа с отечественными рекламными агентствами, поскольку они имеют более гибкий подход к неформализованному отношению клиента к своим проблемам.

Чем больше у компании-рекламодателя бизнес, тем выше цена возможной ошибки. Западные же агентства дают возможность минимизировать риски. «Несмотря на это, мы ушли от контракта с западным сетевым агентством, входящим в пятерку крупнейших. Хотя наш бюджет за год увеличился в пять раз, - признается Александр Соколоверов, начальник департамента рекламы ТД «Роллтон». - Просто по созданию креатива, на наш взгляд, российские рекламисты не уступают западным».

По словам Вячеслава Кузьменко, менеджера по маркетингу Sun Interbrew, изначально российский рынок рекламы создавался западными агентствами. Последние же годы накопленный ими опыт стал размножаться, поэтому определить сегодня, является агентство западным или российским, очень сложно. «В этой связи уместнее ставить вопрос: грозит ли России уход к профессиональным агентствам. И ответ здесь однозначный - да», - считает он.

Вы чувствуете угрозу ухода рекламодателей к западным агентствам?

Вадим Кудряшев, генеральный директор EuroPress:
'Рекламодатель уходит туда, где лучше сервис. В зарубежных агентствах сервис приличный, но, с другой стороны, назвать их действительно зарубежными трудно: порядка 90% персонала в них - россияне.

Да, западные агентства имеют высокий процент заказчиков, с которыми им предписывает работать штаб-квартира. Да, есть магия западного бренда: BBDO, мол, это круто. Да, в десятку топовых агентств входит 8-9 сетевых. Но при этом есть очень удачные примеры российских 'АртКома', 'Приора', того же 'Видео Интернешнл', хотя это очень специфическое российское агентство. А если в тендере участвует агентство 'Адвента' и мы, то это не значит, что 'Адвента' обязательно выиграет. Кроме того, та же 'Адвента', тот же BBDO или Media Arts содержат более чем 300 сотрудников, а таким количеством людей весьма непросто управлять. В итоге к нам приходит масса клиентов, которые просто теряются в сетевых агентствах или считают, что расценки тех очень велики'.

Сергей Канев, директор отдела стратегического планирования 'АртКом':
'Как угрозу не рассматриваю. Процесс ухода к западным агентствам есть, но есть и обратный процесс. На вчерашнем 'круглом столе' на том и сошлись: мы не рассматриваем сетевые агентства как конкурентов, а они, соответственно, нас - ведь мы работаем в разных сегментах рынка'.

Игорь Лутц, сопрезидент BBDO Moscow:
'Эта обеспокоенность странного порядка. Ведь российские агентства, и большие и малые, растут даже быстрее рынка. Более того, их рост свидетельствует о том, что растут маленькие и средние клиенты. Поэтому я считаю, что проблема ухода рекламодателей в западные агентства просто высосана из пальца. Идет процесс структуризации рынка. Да, большую часть рынка, более 50%, контролируют около 10 крупных агентств: понятно, что большим легче, чем маленьким, но рынок постепенно структурируется'.

Иосиф Гольдман, президент рекламной группы NFQ:
'А западные рекламодатели разве еще не все ушли к западным агентствам? Все клиенты, которые есть у нас, теоретически могут от нас уйти, а от других агентств прийти к нам. Я никакой угрозы не вижу. Да, конкуренция серьезная, но она не зависит от формы собственности. Все зависит от работы агентства'.

СПРАВКА

Отечественные компании в прошлом году почти удвоили свои затраты на маркетинг. В десятке лидеров по этому показателю впервые оказались сразу две российские компании - 'Вимм-Билль-Данн' (ВБД) и 'МТС' - с рекламными расходами 49,9 млн. и 30,2 млн. долларов соответственно. Причем ВБД стала четвертым в стране рекламодателем после Procter & Gamble, Nestle и Unilever. Годом ранее ВБД занимала лишь 8-е место. Рекламные расходы Procter & Gamble составили в прошлом году 105 млн. долларов, Nestle - 57 миллионов.

Источник: Газета