|
Антиреклама кормится крошками с чужого столаСПб. Реклама обычно агитирует "за". Но время от времени Петербург захлестывают волны той рекламы, которая "против". По осени из телевизора не вылезал человек с испорченным мегафоном. На днях в вагонах петербургского метро появились плакаты "Настоящие сухарики корочками не назовут", видеоряд которых состоит из корок от бананов, апельсинов и хлеба. Сухари Как выяснилось, так на компанию "Бриджтаун фудс" (производителей сухариков "3 корочки") "наехал" конкурент - "Сибирский берег" (сухарики "Кириешки"). В конце этой недели произойдет смена стикеров на новые - "Кириешки - настоящие сухарики". Не отрицая своего авторства кампании, "Сибирский берег", однако, не считает свои действия антирекламой конкурирующего бренда. "Это не антиреклама, а отстройка от конкурента. Мы никак не хотели его обидеть", - говорит Константин Лыкин, РR-директор производителя "Кириешек". Он утверждает, что не удивился, если бы в ответ появилась реклама типа "Настоящие сухарики "Кириешками" не назовут". "Сейчас, когда рынок сухариков заполнен, доля на рынке может вырасти только за счет конкурентов. Это бизнес и отношения в нем регулируются такими рекламными кампаниями. Так поступают все", - заявил РR-директор. Программа "отстройки" от "корочек" прошла обкатку в Новосибирске, где находится головной офис "Сибирского берега". Позднее она охватила города-миллионники. Наружная реклама подкреплена роликами на телевидении. Всего на кампанию, по словам Константина Лыкина, потрачено "несколько миллионов долларов". Возможность обыграть Рекламисты и РR-специалисты расходятся во мнениях при оценке эффективности антирекламных кампаний. Марина Баканова, президент Агентства "S'TOP-PR, реклама, консалтинг", уверена, что гораздо выгоднее вкладываться в продвижение своего бренда, а не чужого в каком-либо виде. Она считает, что заказчики рекламы против "3 корочек" ничего для себя не получили. "Теперь им надо еще и себя продвигать, тем более что на волне известности конкурент может отлично построить свое следующее переформировывающее рекламное сообщение, например, пропозиционировав, что только самое лакомое называется корочкой, а корочка в сухариках вообще деликатес для гурманов. Так что может получиться и так, что деньги вложены в рекламу конкурента". Юрий Купин, начальник отдела по связям с общественностью ЗАО "Строймонтаж", напротив, считает подобные рекламные ходы вполне приемлемыми и эффективными. "Тизерная реклама (когда сначала размещается интригующий носитель, а затем публикуется основное сообщение) широко распространена в рекламной практике. И это очередной удачный ход. Неэтичного в рекламе ничего нет, потому что конкретный бренд конкурента в данном случае не называется. И несмотря на то что все всё понимают - это уже дело развития ума каждого". Юрий Купин вспоминает свой опыт работы РR-директором в московском рекламном агентстве NFQ. "Я тогда занимался созданием и обслуживанием пивного бренда "Солодов". Вышел ролик, в котором высмеивалась реклама "Золотой бочки" "Надо чаще встречаться". Ролик шел всего 2 недели, и эффективность его была низкой, потому что его делали не по канонам рекламного творчества, а по воле руководства". Есть мнение Юрий Купин, начальник отдела по связям с общественностью ЗАО "Строймонтаж": "В 2001 г. "Солодов" победил на конкурсе "Бренд года/Effie" и владельцы производства, опьяненные успехом, захотели создать рекламу, которая порочит конкурентов и прославляет пиво "Солодов". Они тогда прямо так и сказали креативному директору и продюсеру: "Мы хотим, чтобы выглядело, будто мы лучше всех, а остальные - дураки". Сделали пародию на рекламу "Надо чаще встречаться" - взрослые люди копались в песочке в вагоне, который уносил их неизвестно куда. Что в итоге? Мы нарвались на санкции МАП, а Союз российских пивоваров выкатил претензию, в которой речь шла о возможном исключении из своих членов за неэтичную рекламу". //"Деловой Петербург" Outdoor.Ru |
|