22.04.2004

Рекламщики теряют рынок. Московское правительство хочет пропустить их через торги

ТИМУР БОРДЮГ

      Планы властей по переводу московского рынка наружной рекламы на аукционную основу встретили ожесточенное сопротивление со стороны его участников. Они даже обратились к мэру Юрию Лужкову с просьбой откорректировать ход реформы московской "наружки". Обеспокоенность рекламщиков понятна: продажа мест под "наружку" с аукционов может привести к их вытеснению с рынка, объем которого оценивается в $250 млн в год. Единственное обнадеживающее обстоятельство -- до сих пор операторам удавалось успешно противостоять планам столичных властей.

Страсти по торгам

       _Навести порядок на столичном рынке наружной рекламы, внедрив на нем конкурсную систему распределения мест под рекламные конструкции, московские власти пытались уже не раз. У операторов рынка каждая такая попытка неизменно вызывала бурный протест. Как правило, жесткое противостояние бизнесменов от "наружки" и рекламных властей приводило к тому, что рынок плавно возвращался к прежней форме работы.
       Один из самых громких скандалов случился накануне кризиса, в начале 1998 года. В марте курировавший в то время городскую "наружку" комитет по телекоммуникациям и СМИ правительства Москвы объявил о проведении тендера. С его помощью чиновники рассчитывали в разы уменьшить количество игроков на рынке. Из примерно пятисот фирм с помощью тендера должны были быть выявлены четыре крупнейшие компании, с которыми московское правительство собиралось заключить прямые договоры аренды мест под рекламные конструкции. Остальные агентства должны были перейти в разряд субарендаторов. Среди операторов рынка "наружки" тогда циркулировала информация о том, что постановление московского правительства о проведении тендера пролоббировали лидировавшие в то время на рынке телерекламы компании "Видео Интернешнл" и "Премьер СВ", которые захотели выйти еще и на рынок наружной рекламы. Готовясь к конкурсу, комитет по телекоммуникациям и СМИ приостановил пролонгацию договоров и разрешений на установку конструкций у всех операторов.
       Однако усилиями операторов торги так и не состоялись. В июле 1998 года в Москве должны были пройти Всемирные юношеские игры. За полтора месяца до их начала городские власти потребовали от компаний разместить на своих щитах рекламу соревнований. Фирмы единодушно от этого отказались. "Причины отказа были очевидны: между ними и городом на тот момент не было никаких договорных отношений,-- вспоминает бывший сотрудник рекламной администрации города Григорий Кузнецов.-- Кроме того, мэрия заметила, что из-за организационной неразберихи поступление доходов от наружной рекламы в городской бюджет в тот момент полностью прекратилось".
       В итоге город отказался от идеи проведения конкурса. Крайними, разумеется, стали его организаторы из комитета по телекоммуникациям и СМИ. Это ведомство было лишено всех прав на наружную рекламу: в июле 1998 года регулирование скандального рынка отдали в ведение специально созданного в правительстве Москвы управления по делам наружной рекламы, информации и оформления города.
       Новую структуру обязали регулярно проводить конкурсы на рекламные места. Однако за четыре года своего существования она так и не организовала ни одного тендера. Более того, этот период вошел в историю московской "наружки" как годы телефонного права: каждую заявку на выделение новых мест нужно было согласовывать лично с руководством управления.
       Правда, один раз это ведомство все же провело некоторое подобие тендера. В конце 1999 года управление по делам рекламы предложило операторам заключить с городом не стандартные годовые договоры аренды мест под рекламные конструкции, а долгосрочные -- пятилетние. Город был готов подписать их с любой компанией, которая в состоянии была заплатить за такой документ сумму в $500-700 тыс. Из нескольких сотен фирм, работавших на московском рынке наружной рекламы, заплатить такие деньги оказалась в состоянии лишь десятка крупнейших операторов. Надо заметить, что никаких немедленных конкурентных преимуществ операторы-долгосрочники не получили: их конкуренты-однолетники продолжили работу и по окончании "долгосрочной" подписной кампании.
       Наконец, последняя попытка внедрить конкурсную систему была предпринята после того, как в прошлом году управление по делам наружной рекламы было преобразовано в комитет рекламы. Новое руководство нового ведомства объявило, что отныне будет выставлять на конкурс все жизненно важные для Москвы проекты в сфере наружной рекламы и информации. В первую очередь это касалось выделения новых мест под рекламные конструкции самого популярного в Москве формата шесть на три метра. На этот раз власти сдержали свое обещание: все новые места под рекламу в 2003 году выделялись исключительно на конкурсной основе.
       По итогам года тендерная система показала себя хорошо -- городские власти дополнительно заработали на реализации рекламных мест 30,7 млн руб. Правда, в целом эти доходы оказались не слишком велики: на долю конкурсов пришлось всего 2% от 1,617 млрд руб., которые поступили в городской бюджет в качестве арендных платежей за рекламные места. Эксперты рынка объясняли это тем, что все лучшие места бизнесмены от "наружки" к этому времени уже давно разобрали. В итоге большинство конкурсных лотов состояло из малоинтересных рекламных площадок. Оценив ситуацию, новый куратор столичной наружной рекламы вице-мэр Валерий Шанцев, в чье ведение этот рынок был передан в начале года, решил приступить к радикальным реформам.

Последний бой

       _В начале марта власти объявили, что прекращают автоматически продлевать договоры об аренде рекламных мест, срок действия которых заканчивается. Комитет рекламы сообщил операторам, что по истечении договора право размещения рекламной конструкции на этом месте будет выставлено на торги. Проводить их власти пообещали по аукционной схеме: победителем становится тот, кто предложит за лот наибольшую сумму. Переход к новой практике распределения мест решили провести в рекордно короткие сроки: первые торги первоначально планировалось провести уже в мае.
       Свои действия чиновники объясняли желанием навести порядок на рынке наружной рекламы. "Главное для нас -- создать условия для свободного доступа на этот рынок для всех, кто желает заниматься данным видом бизнеса, не допуская монополизации этого рынка крупными компаниями",-- заявил тогда Ъ Виталий Крючков, курирующий в аппарате вице-мэра Москвы Валерия Шанцева наружную рекламу. Повышение городских доходов от "наружки", по его словам, власти рассматривали лишь как следствие процесса упорядочения рынка. (Подробнее мнение столичных властей о необходимости перехода на аукционы по наружной рекламе см. справку.)
       Завершить переход на аукционы аппарат Валерия Шанцева рассчитывает уже к началу 2007 года. Разумеется, в первую очередь с молотка должны пойти места, принадлежащие "однолетникам". Московская рекламная гильдия, объединяющая игроков столичного рынка "наружки", подсчитала, что в этом случае из 21,22 тыс. рекламных поверхностей формата шесть на три метра, имеющихся в Москве, до конца года на аукцион должна быть выставлена почти четверть -- 4,29 тыс. "Долгосрочники" пострадают в долгосрочной перспективе: согласно планам московских властей своих мест они лишатся к 2007 году.
       Шанцевские аукционы грозят рынку "наружки" не меньшими изменениями, чем пролоббированный "Видео Интернешнл" и "Премьер СВ" конкурс 1998 года. Поэтому неудивительно, что действия новых "наружных" властей, как обычно, вызвали волну возмущения у операторов, поскольку для большинства из них проблематично само участие в аукционе. Эксперты рынка единодушны во мнении, что необходимыми для полноценного участия в торгах средствами сегодня располагает в лучшем случае первая пятерка операторов. При этом было понятно, что если в аукционах примут участие сторонние инвесторы из других секторов экономики или посредники, даже у этих компаний шансы на выигрыш невелики.
             Легко можно представить, как на рынке наружной рекламы повторяется та же ситуация, что и на строительном рынке. В прошлом году земельные участки под жилищную застройку также были выставлены на аукционы. Причем инициатором этого процесса был Валерий Шанцев, а комиссию, занимавшуюся проведением аукционов, тогда возглавил сотрудник его аппарата Виталий Крючков, которому сегодня поручено подготовить проведение аналогичных мероприятий в "наружке". Для строительного рынка институт земельных аукционов стал началом масштабного передела сфер влияния. Крупнейшие домостроительные комбинаты, в том числе ДСК-1, ДСК-2, ДСК-3, СУ-155, вынуждены были воздержаться от участия в торгах, так как не располагали необходимыми для этого собственными средствами. В результате основными претендентами на участки стали девелоперские компании и риэлтеры.
             Если события на рынке наружной рекламы будут развиваться по такому же сценарию, без работы может остаться большинство сегодняшних операторов рынка. В отличие от домостроителей, которые могут рассчитывать на роль подрядчиков у новых владельцев земельных участков, операторы рынка "наружки" с приходом новых хозяев рекламных мест очевидно остаются не у дел. Ведь основная их масса до сегодняшнего дня занималась только обслуживанием и продажей своих рекламоносителей. Собственное производство рекламных конструкций удалось наладить лишь единицам.
             Под угрозой потери бизнеса игроки рынка наружной рекламы прибегли к своей излюбленной тактике. Крупнейшие операторы рынка направили мэру Юрию Лужкову открытое письмо. В нем они поддержали выдвинутую вице-мэром идею проведения открытых аукционов, но при этом подробно объяснили, что, проводя аукционы в их сегодняшнем виде, Москва теряет значительно больше, чем может заработать. Из текста письма следовало, что, по сути, правильная идея перевода рынка "наружки" на конкурсную систему искажена куратором "наружной" реформы в аппарате вице-мэра Виталием Крючковым.
       Мэр, который уже давно привык к письмам "наружников" (они не раз обращались к нему в критических ситуациях), по обыкновению прислушался к мнению бизнесменов. На прошлой неделе в резолюции, наложенной на письмо операторов, господин Лужков призвал своего заместителя Валерия Шанцева к порядку, поручив ему в десятидневный срок (то есть на этой неделе) встретиться с авторами письма и обсудить интересующие их вопросы. Интересно, что в преддверии этой встречи Виталий Крючков в беседе с корреспондентом Ъ признал, что первый аукцион откладывается. По его словам, речь о том, чтобы провести его в мае, уже не идет -- торги по местам пройдут не раньше июля.

"Затраты города должны быть компенсированы"

       Вице-мэр Москвы Валерий Шанцев и руководство комитета рекламы, куда Ъ обратился с просьбой прокомментировать планы по проведению аукционов по наружной рекламе, от интервью отказались. Поэтому мы приводим высказывания на эту тему Виталия Крючкова, курирующего в аппарате господина Шанцева наружную рекламу. Пока это единственное официально озвученное мнение руководства города.
       О сроках проведения аукционов
       "Сроки даны очень короткие. Специально созданный в правительстве Москвы комитет по проведению конкурсов и аукционов должен подготовить первую группу лотов уже в апреле. Срок действия выставленных на аукцион договоров на места -- от трех лет".
       О предполагаемых доходах города
       "Повышение городских доходов лишь следствие. Главное для нас -- создать условия для свободного доступа на этот рынок для всех тех, кто желает заниматься данным видом бизнеса, не допуская монополизации этого рынка крупными компаниями. Аукционы по наружной рекламе будут проводиться по той же схеме, что и аукционы по строительным объектам, на которые Москва перешла в прошлом году... Именно Москва создавала и создает им в местах размещения рекламы всю необходимую инфраструктуру -- инженерную, транспортную, тратя на нее большие деньги. Эти затраты должны быть компенсированы".
       О возможной реакции рынка
       "Наша задача -- создать для всех, кто желает заниматься этим бизнесом, равные условия. Естественно, для начинающих организаций будут предусмотрены защитные механизмы. В частности, механизм, не позволяющий крупным организациям перешагивать за определенное количество объектов. В соответствии с антимонопольным законодательством компании, контролирующие более 25% московского рынка наружной рекламы, просто не смогут участвовать в аукционах, в том числе через дочерние или аффилированные структуры,-- за этим мы будем следить".

       Интервью: Андрей Березкин, генеральный директор агентства "ЭСПАР-Аналитик"

"Даже у крупнейших наружников может не хватить денег"

       _-- К чему может привести перевод распределения мест под наружную рекламу в Москве на аукционы?
       -- О последствиях говорить пока рано, поскольку нерешенным остается вопрос о том, можно ли юридически чисто провести аукционы. Пока между операторами и городскими властями существует взаимопонимание, в качестве объекта договоренностей выступает весьма туманное право на размещение наружной рекламы. Речь идет не о правах на землю или на аренду земли, а о чем-то гораздо более абстрактном: это право не прописано ни в местном законодательстве, ни в федеральных законах. В ситуации резкого противостояния между операторами и московскими властями -- пока его нет, но оно может возникнуть -- неизбежно выяснение отношений на правовом поле.
       -- Как же подобные вопросы решаются за рубежом?
       -- Обычно городские власти оформляют операторам права на земельные участки под установку рекламных конструкций. В Москве реализация такой схемы вряд ли возможна -- до сих пор столица оформляла права на землю только при выделении землеотводов под строительство. Поскольку это чрезвычайно сложный и дорогостоящий процесс, город пока заявляет, что не намерен оформлять землеотводы под наружную рекламу.
       -- Тем не менее власти намерены начать проведение аукционов уже этим летом. Интересно, что в то время как одни рекламные места будут выставляться на торги, другие будут сокращаться -- одновременно с проведением аукционов в столице продолжается сокращение рекламоносителей. Как вы считаете, можно ли совместить два этих процесса?
       -- Такое ощущение, что кто-то вдруг, кавалерийским наскоком пытается разрешить все проблемы, которые накапливались годами. Это достаточно сложно, если не сказать невозможно. Не понимаю, почему бы не попытаться сделать этот процесс, в целом идущий в правильном направлении, более последовательным, более постепенным.
       -- Насколько велик интерес к наружной рекламе у сторонних инвесторов?
       -- Рынок "наружки" уже достиг тех размеров, при которых он начинает представлять интерес для внешних инвесторов. Мне известно о ряде достаточно дорогостоящих проектов в сфере наружной рекламы, под которые найдены немалые деньги и которые сейчас находятся в стадии реализации. Кроме того, в нашу компанию в последнее время поступил ряд запросов от консалтинговых, в том числе иностранных, компаний, связанных с оценками рынка "наружки".
       -- Способны ли на сегодняшний день сами участники этого рынка участвовать в аукционах?
       -- Если все правовые вопросы будут решены и аукционы все же состоятся, они приведут к уходу с рынка мелких и средних операторов, у которых просто не хватит денег для участия в торгах. Нельзя исключать и то, что вместе с мелкими и средними операторами новые игроки вытеснят с этого рынка также и крупные компании. О рынке наружной рекламы много шумят и пишут. Однако это не самый денежный бизнес. Сравните крутящиеся на нем деньги, скажем, с инвестиционными проектами в области строительства. Окажется, что затраты по двум-трем объектам полностью перекроют весь оборот московского рынка "наружки". Например, обороты бесспорного лидера российской "наружки" компании News Outdoor в прошлом году составили всего $100 млн. По сравнению, скажем, с нефтяными деньгами это капля в море. Так что даже у крупнейших наружников может не хватить средств для участия в аукционах.
       -- Какая система распределения мест под рекламу в Москве представляется вам оптимальной?
       -- Традиционно сложилась такая схема: если место было дано тебе городом, значит, оно за тобой и останется. Понятно, что это неправильно, приоритет должен быть за экономическими механизмами распределения мест. Однако открытые аукционы, а еще лучше -- конкурсы должны внедряться эволюционным путем. Понятно, что город должен стремиться оптимизировать поступления в свой бюджет, но не надо при этом полностью разрушать сложившуюся ситуацию, так как последствия плохо предсказуемы. А то власти говорят: давайте откроем шлюзы для стихии рынка и посмотрим, что получится. Но ведь уже давно понятно, что рынок хорош тогда, когда его можно регулировать.
       -- Увеличатся ли поступления от наружной рекламы в бюджет в случае проведения аукционов?
       -- Мне не совсем понятно, за счет чего можно увеличить отчисления в городской бюджет. Перенести резко возросшие издержки на плечи рекламодателей не удастся, так как стоимость размещения рекламы в Москве вплотную приблизилась к своему пределу. Об этом говорит то, что 35 крупнейших рекламодателей, на долю которых в прошлом году пришлась четверть всех расходов на рекламу в стране, в 2003 году практически не увеличили свои бюджеты. При том, что их общие расходы на рекламу выросли на 22%, на московскую "наружку" они потратили всего на 0,1% больше, чем в 2002 году. В результате 25-процентный рост московского рынка наружной рекламы в прошлом году произошел за счет увеличения площадей и роста цен, а также благодаря некоторому увеличению бюджетов у мелких и средних рекламодателей. Однако очевидно, что и они в будущем будут сокращать свои бюджеты. В этой ситуации вероятность резко негативных последствий проведения аукционов очень велика. Как только после торгов цены на "наружку" начнут расти, может произойти перераспределение рекламных бюджетов: рекламодатели, которые имеют возможность маневрировать между различными медиа, смогут без потерь для себя отказаться от использования наружной рекламы.
_
Интервью, Сергей Железняк, генеральный директор компании News Outdoor-Russia

"В сферу наружной рекламы может прийти политически ангажированный капитал"

       _-- Московские власти объясняют перевод рынка "наружки" на аукционную схему распределения мест под рекламные конструкции необходимостью сделать этот бизнес более прозрачным. Действительно ли аукционы способны гарантировать эту прозрачность?
       -- Насколько я знаю, сейчас обсуждается проведение конкурсов, а не аукционов, что совсем не одно и то же. Аукцион -- эффективный механизм, если стоит задача максимизировать финансовые поступления. Он может гарантировать только прозрачность процедуры проведения торгов, но не более того. Здесь нет фильтрации участников по другим, не менее важным критериям. Аукционист оценивает участников торгов всего лишь по одному параметру -- кто даст за лот большую сумму. В результате на аукционе победителем может стать никому не известная компания с непонятным капиталом. Хорошо, если это будет белый капитал, владельцы которого будут инвестировать в развитие своего бизнеса. А если это будут черные деньги?
       Весьма вероятным аукционы в сфере наружной рекламы делают и приход политически ангажированного капитала. Некоторые оппозиционные к власти бизнесмены и политики в состоянии купить большое количество мест. При этом экономическая эффективность вложений будет для них не важна. Они готовы переплатить только для того, чтобы впоследствии использовать свои места для размещения пропагандистских материалов, а не коммерческих сообщений. Наконец, в результате аукционов на этот рынок могут прийти финансовые спекулянты, которые сразу после аукциона займутся перепродажей выигранных лотов существующим операторам, а не развитием отрасли.
       -- Что вас не устраивает в схеме перехода на аукционы, предложенной аппаратом Валерия Шанцева?
       -- Вопрос не в том, что нас устраивает или нет, а в том, что нужно сделать для того, чтобы наружная реклама стала украшением города и при этом в городском бюджете денег от "наружки" прибавилось. Общеизвестно, что основные магистрали Москвы перегружены отдельно стоящими рекламными конструкциями. Уже началось их сокращение и оптимальная расстановка, что закреплено решениями мэра и постановлениями правительства Москвы. Это очень непростой процесс, связанный с большими сложностями и финансовыми затратами. Поэтому мы считаем, что целесообразно сначала реализовать концепт-программы, позволяющие оптимизировать рекламу на основных магистралях, и переставить в соответствии с ними конструкции, имеющие долгосрочные договоры с городом. После этого станет понятно, какое количество свободных мест для конкурсного распределения есть в Москве, и можно приступать к конкурсам. При этом условия их проведения правильно было бы разрабатывать с участием рекламного сообщества.
       -- Значит, вы полагаете, что конкурс -- оптимальная схема распределения мест под рекламоносители в Москве?
       -- Будущее, несомненно, за конкурсной системой. Имеет смысл говорить именно о конкурсах, где кроме финансовой части будет учитываться и ряд других факторов: наличие у компании-участницы опыта работы на этом рынке, легальность инвестиционного капитала, наличие квалифицированного персонала. При этом надо четко осознавать, что конкурсная система приведет к дальнейшему укрупнению рынка. Заблуждается тот, кто считает возможным создать для крупных операторов препятствия, которые помешают им участвовать в конкурсах и наращивать свое присутствие на рынке. Не существует законных препятствий для ограничения в Москве количества конструкций у существующих операторов рынка: наружную рекламу одного города нельзя назвать рынком, поскольку, согласно Конституции, Россия -- единое экономическое пространство. Попытки же создавать незаконные ограничения, я уверен, будут пресекаться руководством города.
       Я вообще считаю, что не надо бояться укрупнения бизнеса в наружной рекламе, это общемировая тенденция. Ведь "наружка" -- долгосрочный инвестиционный бизнес: качественные конструкции окупаются за три-четыре года, а клиенты платят помесячно. Для малого бизнеса во всем мире существуют нишевые продукты, которые можно полностью создавать на деньги клиента, к примеру, крышные установки, вывески, указатели. Тем же, кто захочет остаться сетевым оператором, придется найти заемные средства, инвесторов или объединиться с более сильной компанией.
       -- Очевидно, что в ходе аукционов цены на рекламные места вырастут. Как вы считаете, в состоянии ли операторы рынка "наружки" больше платить городу за эти места?
       -- В состоянии, но размер этих отчислений должен увеличиваться разумными темпами. По большому счету задачу увеличения поступлений в бюджет вообще можно решить очень просто -- раз в год пересматривая ставку арендной платы.
       -- В какие сроки, по-вашему, должен произойти переход к конкурсной системе?
       -- Первые конкурсы, по моему мнению, реально состоятся, как только осуществится процесс оптимизации рекламного пространства Москвы. Реализация общегородских концепций сокращения и упорядочения рекламоносителей по всему городу может занять от девяти до восемнадцати месяцев в зависимости от эффективности взаимодействия рекламных властей и операторов. Если Москва откажется от помощи компаний и будет опираться только на мощности комитета рекламы, этот процесс может занять семь или даже десять лет. Компании, имеющие долгосрочные договоры аренды, готовы предоставить все свои возможности для скорейшей реализации концепт-программ и считают себя опорой городским властям. Кстати, город и сейчас мог бы подготовить и провести успешный конкурс -- на право размещения рекламы на городском транспорте, где ничего сокращать не нужно.

КоммерсантЪ