Булочники идут в бой

        Контратака индустрии с оборотом $60 млрд подготовлена со всей основательностью. Ассоциации, представляющие пекарей и мельников, планируют массированную маркетинговую и PR-кампанию, у которой уже есть рабочий девиз: "Без хлеба не обойтись". В кампании, объектами которой кроме самих потребителей станут больницы и школы, будут задействованы ученые, не признающие вред углеводов.

        Легко понять, почему булочникам приходится так активно защищаться: увлечение американцев низкоуглеводной пищей начинает заметно подрывать позиции пекарей на рынке. Крупнейшие компании, в том числе производящие хлеб или каши, признаются, что наступление низкоуглеводных продуктов становится опасно для их бизнеса. Даже Krispy Kreme Doughnuts, знаменитый производитель пончиков, забила тревогу. Еще несколько месяцев назад никто не мог бы предположить, что американцы готовы отвернуться от одного из своих любимых лакомств. "На нас будто надвигается цунами", - говорит президент ассоциации пекарей American Bakers Association Пол Абенанте. По его словам, ассоциация признает, что не смогла достаточно быстро прореагировать на наступление низкоуглеводных (НУ) продуктов, но сейчас мобилизуется и активно собирает средства со своих членов.

        Ассоциации пекарей и мельников наняли для проведения кампании рекламное агентство Mullen.

        По мнению экспертов, при нынешнем уровне финансирования кампании у булочников мало шансов выйти победителями из этой схватки. Бюджет кампании - $4 - 5 млн в год на ближайшие три года - будет недостаточным для того, чтобы противостоять мощному движению за переход на НУ-продукты. Сейчас только 5% американцев сообщают, что придерживаются НУ-диеты, но, по данным опросов, более половины населения старается потреблять меньше продуктов с высоким содержанием углеводов.

        "Просто жалко этих ребят.

        $5 млн? Это все равно что плевать против ветра", - говорит Курт Гретцер, гендиректор маркетингового агентства MilkPep с годовым бюджетом $100 млн.

        Производители хлеба, впрочем, утверждают, что уже тратят примерно $140 млн в год на рекламу своих продуктов.

        Пекари пытаются избежать лобовых столкновений с производителями и пропагандистами НУ-продуктов и открыто не критикуют их марки. Главная идея кампании Mullen проста: хлеб - это хорошо. Производителям важно убедить потребителей, особенно тех, кто считает, что ест слишком много высокоуглеводных продуктов, что хлеб совсем не вреден. На рекламе агентства он будет символизировать силу: например, на картинках потребители увидят аппетитные булки в форме бицепсов или сердца. Кроме того, Mullen использует в кампании исследования ученых, доказывающие, например, что фолиевая кислота, входящая в состав хлеба, помогает предотвратить врожденные пороки. На плакатах, которые планируется распространять среди врачей, мать держит на руках новорожденного, запеле-натого в кусок хлеба. Производители хлебобулочных изделий уже набирают команду экспертов, которые смогут противостоять критикам высокоуглеводной еды. (WSJ, 20. 04. 2004, Кирилл Корюкин)

Источник: Ведомости