«Патэрсон» сделал продажное лицо

Летом 2003 г. сеть универсамов «Патэрсон» объявила о перепозиционировании бренда по ценовому сегменту от «среднего минус» и «среднего» к «среднему» и «среднему плюс». В тендере, объявленном компанией, победило агентство McCann Erickson Russia. Алексей Мауэргауз, председатель совета директоров сети «Патэрсон», сообщал, что до мая 2004 г. сумма контракта составит $2 млн.

Тележка с песнями

Сейчас, когда работа почти закончена (действие контракта истекает в июне), Ева Прокофьева, директор по внешним связям сети универсамов, говорит, что «Патэрсон» не перепозиционировал бренд, а лишь скорректировал имидж. Результатами проведенных изменений стали создание нового логотипа (буква «А» с тележкой), уточнение корпоративных цветов, запись гимна компании и создание слогана «Наши чувства взаимны».

По ее словам, это вызвано тем, что работа в Петербурге имеет ряд специфических особенностей. «Исторически сложилось, что в Петербурге покупательская модель несколько отличается от московской. Форматная торговля в городе сосредоточена в виде дискаунтеров и магазинов кеш-энд-керри. Поскольку они первыми начинали и сейчас неплохо развиваются, покупатели привыкли к модели «покупка выходного дня», когда люди закупаются в один день на несколько дней вперед. В Москве распределение между каждодневными покупками и «покупками выходного дня» более равномерное, нет преобладания какой-то одной модели. Для нас очень важно переломить такое отношение потребителей», -- признается Ева Прокофьева.

В новой рекламной кампании «Патэрсон» теперь учитывает, что в Петербурге потребители не такие, как в Москве.

Не говоря уже о других регионах, в которых присутствует сеть. Так, имиджевые ролики, запущенные в самом начале перепозиционирования и воспринимавшиеся московской и петербургской аудиторией вполне нормально, пришлось менять на совершенно другие для регионов -- более прямолинейные и не такие «дорогие».

Сеть для всех

«Максимальный эффект рекламная кампания дала в Москве, в меньшей степени -- в регионах, включая и Петербург. Восприятие рекламы оказалось совершенно разным. Для нас это своеобразный результат, и мы поняли, что на следующем этапе нам необходимо корректировать свою рекламную стратегию с учетом особенностей Москвы, Петербурга и регионов», -- признается Юрий Яковчик, генеральный директор сети «Патэрсон». -- Когда мы будем формулировать задачу рекламному агентству на следующий год, одной из целей будет найти те общие элементы, с помощью которых мы сможем воздействовать и на регионы, и на Москву.

В июне 2004 г. «Патэрсон» проведет новое исследование потребителей и новый тендер среди рекламных агентств.

Конкурентов мало

В то же время на петербургском рынке «Патэрсон» чувствует себя достаточно уверенно.

«В отличие от Москвы, где присутствуют такие крупные сети, как «Перекресток», «Седьмой континент», «Рамстор» и «Петровский», в Петербурге нам проще, потому что серьезных конкурентов, которые работали бы в формате супермаркета, сегодня нет», -- поясняет директор по внешним связям.

Пользуясь моментом, который по мнению Евы Прокофьевой, может продлиться еще год-два, компания активно расширяет число точек. Еще прошлым летом «Патэрсон» в Петербурге был представлен одним супермаркетом, сейчас их в городе уже шесть, в планах сети -- удвоить это число к концу текущего года.

Перечень

План годовой рекламной кампании

-          Исследование потребительской аудитории. Изучение отношения потребителей к существующим торговым сетям

-          Тендер среди рекламных агентств, в котором победило McCann Erickson Russia.

-          Оно разработало стратегию перепозиционирования, на ее основе была предложена коммуникационня программа на год

-          Задействована реклама -- телевизионная, наружная (на щитах), в супермаркетах. Проводились BTL-акции.