Исследование MSN доказывает, что интернет реклама оказывает значительное влияние на брэндинг и продажи

На пятой ежегодной конференции MSN Strategic Account Summit были обнародованы результаты исследования, показывающие, что он-лайн реклама может оказать значительное влияние на брэнды и офф-лайн продажи, и что сопоставимого влияния можно достичь при меньших в сравнении с традиционным маркетингом затратах.

Исследование прошло с ноября 2003 по январь 2004 года и касалось брэндов фасованных товаров. Результаты говорят, что расходы на он-лайн рекламу нужно значительно увеличить по сравнению с текущем уровнем (менее 1 процента).

Исследователи установили, что интернет реклама ведет к росту продаж на 7-12.5 процентов. В дополнение, если сравнивать ее с традиционными СМИ на основе соотношения результатов и цены, эффект он-лайн рекламы на продажи превосходил среднюю эффективность других маркетинговых инструментов на 30 процентов.

Первое подобного рода исследование было проведено консорциумом производителей фасованных продуктов, собиравшихся в прошлом году на MSN, чтобы дать ответ на все возрастающее количество критических вопросов по поводу измерения эффективности рекламы. В члены консорциума в частности вошли Nestle, Kraft Foods и Procter & Gamble, каждый из которых выделил несколько брэндов и кампаний для оценки. Само исследование использовало нейтральную методологию (одну для все СМИ), разработанную фирмами Marketing Evolution, Advertising Research Foundation и Internet Advertising Bureau.

Исследование прошлось на период сокращенных маркетинговых бюджетов и повышенного давления на маркетологов по поводу более точного подсчета итогов рекламных кампаний.

«Исследование дает ответ на один из главных вопросов, волнующих маркетологов: как определить такое сочетание интернета и традиционных СМИ, чтобы получить максимальный возврат на инвестиции», - говорит Тодд Мэнион, директор по е-бизнесу Nestle Brands Company. «Мы участвовали в этом исследовании MSN, чтобы помочь разработать систему измерений, необходимую для установления эффективности он-лайн рекламы среди других медиа-форм».

Дополнительные результаты исследования показывают, что он-лайн реклама дала рост узнаваемости брэнда на 5-7 пунктов и рост намерения купить продукт на 3-7 пунктов.

«Исследование дает маркетологам пути повышения эффективности рекламы по самым разным СМИ», - говорит Джоан Брэдфорд, медиа-директор MSN. «Мы очень рады, что маркетологи хотят сотрудничать с нами в разработке новых методов измерения и отчетности для всей отрасли».

Кроме фасованных брэндов маркетологи из других отраслей могут повторить исследование и усовершенствовать методологию для выработки оптимального для своей отрасли медиа-микса.

Исследование показывает, как маркетологи могут достичь наилучших результатов путем оптимальных медиа-инвестций в правильное сочетание он-лайн и офф-лайн рекламы. На основе данных рекомендуемая доля интернет рекламы для фасованных товаров должна быть на уровне не менее 5 процентов от общего маркетингового бюджета, а потенциально и выше в зависимости от конкретных маркетинговых целей и задач.

«Исследование дает медиа-нейтральный стандарт для отрасли, позволяющий улучшить возврат на маркетинговые вложения», - говорит Рекс Бриггс, управляющий партнер Marketing Evolution. «Нужно поблагодарить MSN и других участников за разработку полноценного подхода, который поможет всей маркетинговой отрасли».

Чтобы получить результаты, которые бы еще точнее измерили эффективность рекламы, за рамками доступных сегодня исследований, Marketing Evolution разработала специальную методику отслеживания фактических покупок, совершенных респондентами. Участники на случайной основе были распределены на тестовые и контрольные группы, и отслеживались любые различия в покупательском поведении.